5.13 Preis: Preisstrategien - Multiple Choice

Die Aufgaben

Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Preisstrategien mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:

• Positionierungsstrategien
  • Niedrigpreisstrategie (Promotionspreis­strategie)
  • Hochpreisstrategie (Premiumpreis­strategie)
  • Mittelpreisstrategie (Durchschnittspreis­strategie/‌Marktpreis­strategie oder Konsumpreis­strategie)
• Preisabfolgestrategien
  • Abschöpfungsstrategie (Skimmingstrategie)
  • Marktdurchdringungs­strategie (Penetrations­strategie)

Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.

Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.

Definition: Preisstrategien

Werden Preise langfristig planvoll festgelegt, so spricht man definitorisch von Preisstrategien.

Üblich ist die Unterscheidung der Preisstrategien in so genannte Preispositionierungs- und Preisabfolgestrategien.

1. Positionierungsstrategien

1.1 Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie)

Bei einer Niedrigpreisstrategie werden die Preise niedriger als bei der vergleichbaren Konkurrenz am Markt festgelegt. Die auf Basis dieser Strategie festgelegten Preise werden auch als Promotionspreise bezeichnet.

Abbildung: Niedrigpreisstrategie

Durch niedrige Preise in einem Umfeld durchschnittlich höherer Preise steigen in der Regel auch die Verkäufe bei bekannten und neuen Kundengruppen. In der Folge erhöht sich für das preissetzende Unternehmen auch der Marktanteil (z. B. Umsatzanteil am Gesamtumsatz des Marktes). Ein weiterer Effekt ist, dass niedrige Preise Wettbewerbern den Zugang zum Markt erschweren. Auch dies führt zu einem höheren eigenen Marktanteil durch fehlende Konkurrenz.

Damit eine Niedrigpreisstrategie erfolgreich sein kann, sollten dem Verkauf ausreichend Waren zur Verfügung gestellt werden. Produktionsunternehmen sollten vor Beginn einer Niedrigpreisstrategie ihre Produktionskapazitäten erhöhen.

Damit Unternehmen zu niedrigen Preisen am Markt anbieten können, verschlechtern sie oftmals die Qualität oder den Service der angebotenen Produkte oder es werden Produkte angeboten, bei denen kein Service notwendig ist (z. B. Lebensmittel).

1.2 Hochpreisstrategie (Premiumpreis­strategie)

Bei einer Hochpreisstrategie werden die Preise höher als bei der vergleichbaren Konkurrenz am Markt festgelegt. Man bezeichnet diese ausgewählten Preise auch als Premiumpreise.

Abbildung: Hochpreisstrategie

Bei dieser Strategie versucht ein Unternehmen ein Produkt mit meist hoher Produktqualität, bei dem überdies eine hohe Preisbereitschaft seitens der Kunden besteht, dauerhaft am Markt zu etablieren. Diese Strategie ist nur dann sinnvoll, wenn die Kunden mit zunächst hoher Preisbereitschaft auch dauerhaft die Preise akzeptieren (z. B. die Automarke Rolls Royce) und keine Konkurrenz am Markt ähnliche Produkte zu günstigeren Preisen anbietet.

Damit Kunden eine dauerhaft hohe Preisbereitschaft zeigen, ist in der Regel ein gutes Image der Produkte notwendig. Nur dies verhindert, dass nicht vergleichbar günstige Produkte ähnlicher Art und Qualität gekauft werden. Daher sind Unternehmen mit einer Hochpreisstrategie darauf angewiesen, dass Sie über ausgefeilte Marketingkonzepte verfügen, die ihr Image bei den Zielgruppen kontinuierlich verbessern bzw. erhalten.

1.3 Mittelpreisstrategie (Durchschnittspreis­strategie/‌Marktpreis­strategie oder Konsumpreis­strategie)

Bei der Mittelpreisstrategie werden die Preise am Durchschnittspreis ähnlicher Produkte am Markt orientiert. Der eigene Preis ist damit im Marktumfeld eher unauffällig.

Abbildung: Mittelpreisstrategie

Durch die Wahl der Mittelpreisstrategie vermeidet man als Anbieter Konkurrenzsituationen. Oftmals wird diese Preisstrategie gewählt, wenn das eigene Produkt kein hohes Image oder auch kein Alleinstellungsmerkmal hat, welches einen höheren Preis rechtfertigen könnte (z. B. ein besonderes ökologisches Produkt). Auch könnte diese Strategie anstelle einer Niedrigpreisstrategie gewählt werden, wenn keine Produktionskapazitäten vorhanden sind, um höhere Mengen zu verkaufen.

Oft wird die Mittelpreisstrategie von Unternehmen gewählt, deren Marke noch unbekannt ist und die eine Marke erst langfristig aufbauen möchten.

2. Preisabfolgestrategien

Werden Preise nicht sofort auf dem Niveau festgesetzt werden, auf dem sie auch langfristig verbleiben sollen, so sind kurz- bzw. mittelfristig und langfristig unterschiedliche Preisniveaus (so genannte Preisabfolgen) vorhanden. Folgende zwei Möglichkeiten bzw. Preisabfolgen gibt es: Entweder ist vorab der Preis unterhalb oder oberhalb des langfristig angedachten Preisniveaus.

2.1 Abschöpfungsstrategie (Skimmingstrategie)

Bei der Abschöpfungsstrategie wird zunächst ein hoher Preis festgelegt, der dann kurz- bis mittelfristig in einem bzw. mehreren Schritten auf den langfristigen Zielpreis abgesenkt wird.

Die vor dem langfristigen Zielpreis festgelegten Preise werden auch als Abschöpfungspreise bezeichnet.

Abbildung: Abschöpfungsstrategie

Die Abschöpfungsstrategie ist oft bei Markteinführungen bzw. bei echten Neuheiten zu beobachten. Voraussetzung ist dabei, dass bei den hochwertigen Produkten bzw. Leistungen keine vergleichbare Konkurrenz am Markt existiert und seitens der Kunden auch eine hohe Preisbereitschaft besteht (z. B. neues Computerspiel am Markt). Abschöpfungs­strategien werden in der Regel in frühen Produktlebens­zyklusphasen angewendet (siehe Übung im Lernnetz24, BWL-Trainer Thema 5.10).

Mit zunehmenden Wettbewerbsdruck, d. h. mit dem Aufkommen einer Konkurrenz, werden je nach Marktlage die Preise Schritt für Schritt bis zum langfristigen Zielpreis abgesenkt.

Ein Vorteil der Abschöpfungsstrategie ist, dass man durch die zu Beginn hohen Preise, die durch die Produktentwicklung und Markteinführung entstandenen hohen Kosten schnell abdecken kann. Das eigenen Investitionsrisiko wird so reduziert.

Ein Nachteil dieser Strategie ist jedoch, dass hohe Preise auch die Konkurrenz anlocken, die dann Nachahmerprodukte in den Markt einbringt und auf Dauer den Wettbewerb bzw. Wettbewerbsintensität verstärken.

2.2 Marktdurchdringungs­strategie (Penetrations­strategie)

Bei der Marktdurchdringungsstrategie wird zunächst ein niedriger Preis des eigenen Produktes unterhalb des durchschnittlichen Preises am Markt festgelegt. Kurz- bzw. mittelfristig wird dieser Preis Schritt für Schritt dem langfristigen Zielpreis angenähert.

Abbildung: Marktdurchdringungsstrategie

Ziel dieser Strategie ist, dass man über günstige Preise versucht, im Wettbewerb Marktanteile zu gewinnen. Oftmals wird diese Strategie bei einer Markteinführung eines Produktes verwendet (z. B. bei einer neuen Limonade mit einem neuen Geschmack). Sie setzt jedoch aufgrund der hohen Nachfrage voraus, dass genug Produkte für den Verkauf bereitstehen.

Hat sich das Produkt am Markt bewährt und ist bekannt, so wird der Preis auf den langfristigen Zielpreis angehoben.

Viel Erfolg beim Üben.