5.12 Preis: Grundlagen der Preispolitik - Multiple Choice
Die Aufgaben
Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Grundlagen der Preispolitik mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:
- Umfang der Preispolitik
- Aktive und passive Preispolitik
- Preisfestsetzungsmöglichkeiten: Magisches Dreieck der Preispolitik (Wettbewerbs-, Kosten- und Kundenorientierung)
Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.
Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.
Definition: Umfang der Preispolitik
In jedem Unternehmen müssen für die zu verkaufenden Produkte irgendwann die Preise festgelegt werden. Als Preispolitik bezeichnet man in diesem Zusammenhang das Festlegen eines Verkaufspreises nach marketing- bzw. absatzpolitischen Zielen (ein Marketingziel könnte zum Beispiel die Erhöhung des Marktanteils sein). Darüber hinaus sollten allgemeine Unternehmensziele (z. B. das Ziel der Gewinnmaximierung) bei der Preisfestsetzung mit beachtet werden.
Im Rahmen der Preispolitik können sowohl Einführungspreise neu festgelegt als auch bestehende Preise verändert werden. Darüber hinaus sollten einmal festgelegte Preise überwacht und es sollte geprüft werden, ob die in der Vergangenheit getroffene Preisfestlegung mit Blick auf die gewählten Ziele sinnvoll war und immer noch ist.
Zur Preispolitik gehört des Weiteren die Ausgestaltung von Boni, Skonti und Rabatten. Auch sie beeinflussen indirekt den Preis. Zur Erinnerung: Ein Rabatt ist eine Reduzierung des Preises, der bei Bezahlung unter bestimmten Voraussetzungen sofort in Anspruch genommen werden kann (z. B. Mengenrabatt oder Treuerabatt). Ein Bonus ist definitorisch ein nachträglicher Rabatt, der nicht sofort in Anspruch genommen werden kann (z. B. am Jahresende gewährter Umsatzbonus). Der Skonto ist ein Finanzierungszins bzw. Zins eines Lieferantenkredits, der gleichzeitig mit dem Produkt verkauft wird. Nimmt der Kunde den Kredit nicht an, zahlt er vorgezogen bzw. früher und kürzt den Rechnungsbetrag um die Höhe des Skontozinses.
Im weitesten Sinne gehören ferner die Lieferbedingungen zur Preispolitik. Entscheidet der Verkäufer, dass sein Produkt frei Haus geliefert wird, so entfallen für den Käufer die Kosten (in der Praxis ist es jedoch nicht ganz so einfach, da die Lieferkosten dann in der Regel auf die Produktkosten aufgeschlagen werden und somit nicht direkt sichtbar sind). Zu den Festlegungen der Lieferbedingungen gehören ebenso die so genannten Mindestabnahmemengen, die den Preis ebenfalls beeinflussen. Durch Mindestabnahmemengen kann der Käufer gezwungen werden, mehr als geplant bzw. benötigt einzukaufen.
Wichtig ist, dass im Rahmen der Preisfestsetzung Verbundwirkungen mit anderen Produkten im Unternehmen beachtet werden sollten (z. B. könnte eine Preiserhöhung von Tintenpatronen den Absatz nach Füllhaltern reduzieren).
Als äußere Rahmenbedingungen der Preispolitik, die bei der Preisfestlegung beachtet werden sollten, gelten u. a.: Preisbereitschaft der Kunden, Kaufkraft der Konsumenten, Wettbewerbsintensität am Markt, Preistransparenz am Markt, mögliche staatliche Preisregulierungen (z. B. Mietendeckel in Berlin).
Damit die Rahmenbedingungen ausreichend bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden, bedarf es umfangreicher Marktforschung.
Aktive und passive Preispolitik
Unterschieden wird im Rahmen der Preispolitik nach aktiver und passiver Preispolitik:
Aktive Preispolitik: Bei einer aktiven Preispolitik besteht für den Anbieter die Möglichkeit, überhaupt selbstständig einen Preis am Markt festzulegen (Preissetzungsspielraum), weil es zum Beispiel wenig (Oligopol) oder keine Konkurrenz (Monopol) gibt.
Passive Preispolitik: In diesem Fall hat man als Anbieter keine Möglichkeit einen Preis maßgeblich am Markt festzusetzen. Vielmehr muss man den Marktpreis, der durch Angebot und Nachfrage zustande kommt, akzeptieren (üblich im vollkommenen Polypol).
Preisfestsetzungsmöglichkeiten
Im Folgenden werden drei Preisfestsetzungsmöglichkeiten vorgestellt: kostenorientierte, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Preispolitik. In Lehrbüchern werden diese drei Preispolitiken oft im magischen Dreieck der Preispolitik visualisiert.
Abbildung: Magisches Dreieck der Preispolitik
Alle drei Preispolitiken können sich, müssen sich gegenseitig aber nicht ausschließen.
Kostenorientierte Preispolitik
Bei der kostenorientierten Preispolitik sind die eigenen Kosten (Selbstkosten) für die Preisfestsetzung bestimmend (z. B. Personalkosten, Miete, Abschreibungen etc.). Sie stellen in der Regel als Einstands- bzw. Bezugspreis die Untergrenze des Preises dar. In diesem strengen Sinne dürften auch Rabattaktionen nicht den Preis unter die Selbstkosten drücken (Anmerkung: In der Praxis ist es hier oft üblich, dass über Mischkalkulationen die Verluste des einen Produktes durch andere Produkte ausgeglichen werden, d. h. die Kostenorientierung ist hier über alle Produkte hinweg bestimmend).
Die Daten zur Errechnung der Preisuntergrenze erhält man in der Regel aus dem Rechnungswesen.
Mit Hilfe einer progressiven Preiskalkulation (Vorwärtskalkulation) kalkuliert man ausgehend von den Kosten den Preis.
Exkurs: Teil- oder Vollkosten decken?
Vollkosten
Bei der Vollkostenrechnung werden alle Kosten (variable und fixe Kosten) durch den Preis gedeckt. Zur Erinnerung: Variable Kosten sind Kosten, die mit der Erhöhung der Produktionszahl (Beschäftigung) steigen (z. B. Holzkosten bei der Produktion von Holzschränken). Fixe Kosten sind demgegenüber Kosten, die trotz steigender oder sinkender Produktion immer gleich bleiben (z. B. Miete der Produktionshalle). Da auch bei steigender Beschäftigung die fixen Kosten gleich bleiben und nur die variablen Kosten steigen, sinkt insgesamt der Stückkostenpreis. Theoretisch müsste bei jeder Erhöhung der Produktion ein neuer Preis ermittelt werden. Da dies nicht möglich ist, wird in der Regel von einer angenommenen Produktionsmenge ausgegangen, für die dann der Preis bzw. die Preisuntergrenze kalkuliert wird.
Teilkosten
In der Teilkostenrechnung (auch Deckungsbeitragsrechnung genannt) werden für die Preisbildung zunächst nur die variablen Kosten herangezogen. Sind die variablen Kosten geringer als die Erlöse, so erwirtschaftet man einen positiven Deckungsbeitrag, der dann zur Deckung der fixen Kosten zur Verfügung steht. Der Vorteil dieser Methode ist, dass zunächst unabhängig von den Fixkosten das Ziel die Erwirtschaftung eines maximalen Deckungsbeitrags ist.
Dennoch ist immer zu beachten: Langfristig sollte man sich an den Vollkosten orientieren, d. h. die langfristige Preisuntergrenze beinhaltet alle Kosten (fixe und variable Kosten).
Hinweis: Weitere Infos zur Vollkosten- und Teilkostenrechnung finden Sie im Rewe-Trainer.
Nachteil einer ausschließlichen Kostenorientierung in der Preispolitik ist, dass der Markt nicht in den Blick genommen wird. So sollte man sich jederzeit fragen, ob die kalkulierten Preise überhaupt wettbewerbsfähig sind? Oder: Sind die Nachfrager überhaupt bereit, den von uns kalkulierten Preis zu bezahlen? Denn Fehler in der Preispolitik können für den Verkäufer sehr teuer werden, da ein fehlender Umsatz in der Regel zu ggf. hohen Verlusten führen kann.
Problematisch an einer kostenorientierten Preisfestsetzung ist ebenso, dass im Rahmen der Vollkostenrechnung vorab die Absatzmengen prognostiziert werden müssten, damit die Stückkosten und letztendlich der Absatzpreis korrekt errechnet werden kann. Da die tatsächlich abgesetzte Absatzmenge jedoch auch vom Preis abhängig ist, kann die prognostizierte von der realisierten Absatzmenge abweichen.
Insbesondere für einen Angebotsmonopolisten, d. h. nur ein Anbieter ist am Markt, ist die ausschließliche Anwendung der kostenorientierten Preispolitik gut möglich. Aufgrund fehlender Konkurrenz muss hier keine wettbewerbsorientierte Preispolitik erfolgen. Unter Umständen können Monopolisten auch Aspekte der nachfrageorientierten Preispolitik missachten (zum Beispiel bei einem lebenswichtigen Medikament, das in der Regel von den Krankenkassen bezahlt wird).
Nachfrageorientierte Preispolitik (kundenorientierte Preispolitik)
Hier steht bei der Preispolitik der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung. Die Leitfrage ist: Welche Preise wünschen die Kunden bzw. zu welchen Preisen sind die Kunden bereit, das Produkt zu kaufen? Damit ein Preis kundenorientiert festgelegt werden kann, sollte der Kunde im Rahmen einer eingehenden Marktforschung analysiert werden. Dabei soll herausgefunden werden, welche Preisvorstellungen und welche Preisbereitschaft bzw. Zahlungsbereitschaft die Kunden haben. Im nicht vollkommenen Markt wird nämlich davon ausgegangen, dass es am Markt Präferenzen (Vorlieben) gibt, aus denen sich unterschiedliche Preisvorstellungen ergeben.
Hinweis: Siehe auch Übung zu vollkommenen und unvollkommenen Märkten im VWL-Trainer im Lernnetz24.
Basis der nachfrageorientierten Preispolitik ist die Nachfragekurve im Marktmodell:
Die Preisobergrenze bei der nachfrageorientierten Preispolitik liegt im Schnittpunkt der Nachfragekurve mit der Preisachse. Da ist die Nachfragemenge gleich null. Diesen Preis wird ein Anbieter nicht festlegen, da kein Umsatz keinen Sinn ergibt.
Die Preisuntergrenze bei der nachfrageorientierten Preispolitik liegt im Schnittpunkt Nachfragekurve mit der Mengenachse. Dort ist der Preis gleich null. Diesen Preis wird ein Anbieter nicht festlegen, da er seine Produkte verschenken würde.
Im Sinne einer nachfrageorientierten Preispolitik sollte der Preis dort liegen, wo der Kunde zufrieden bleibt und somit die Hoffnung besteht, dass er langfristig an das Unternehmen gebunden bleibt.
Die nachfrageorientierte Preispolitik wird in der Praxis mit der kosten- und der wettbewerbsorientierten Preispolitik kombiniert.
Wettbewerbsorientierte (konkurrenzorientierte) Preispolitik
Im Rahmen der konkurrenzorientierten Preispolitik orientiert man sich bei der Preisfestlegung an den Preisfestlegungen der Konkurrenz.
Dabei könnten folgende Ziele für das preisfestsetzende Unternehmen bedeutsam sein:
- Es möchte den Preis nicht zu hoch ansetzten, um nicht zu viele Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.
- Es möchte den Marktpreis kennen, um seinen Preis in einer ähnlichen Lage festzulegen. Dadurch wird u.U. ein für das Unternehmen nachteiliger Preiskampf vermeiden.
- Es möchte einen Kampfpreis ausloten, der unterhalb des Marktpreises liegt.
Problem einer konkurrenzorientierten Preispolitik ist, dass die Übernahme der Konkurrenzpreise nicht unbedingt die eigene Kostenstruktur im Unternehmen berücksichtigt (z. B. haben stationäre Händler im Gegensatz zu Online-Händlern zum Teil stark voneinander abweichende Kostenstrukturen (z. B. hat der Online-Händler keine Ladenflächen bereitzuhalten)). Auch werden u.U. die Kunden im Rahmen dieser Preisfestsetzung nicht ausreichend berücksichtigt.
Viel Erfolg beim Üben.