5.11 Produkt: Portfolioanalyse (Boston-Consulting) - Multiple Choice
Die Aufgaben
Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Portfolioanalyse mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:
- Definition Portfolioanalyse
- Beschreibung der Quadranten des Portfolios
- Einordnung von Produkten (oder Produktgruppen) in das Portfolio und die daraus folgende Bedeutung für ein Unternehmen
- Vor- und Nachteile der Portfolioanalyse
Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.
Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.
Portfolioanalyse
Definition Portfolioanalyse
Die Portfolioanalyse ist ein betriebswirtschaftliches Instrument, mit dessen Hilfe anhand des Marktwachstums und des relativen Marktanteils Chancen und Risiken von Produkten oder Produktgruppen am Markt eingeschätzt (Einordnung in die Vier-Felder-Matrix) und im Anschluss daran Handlungsstrategien (so genannte Normstrategien) abgeleitet werden können. Damit ist die Portfolioanalyse ein Instrument der strategischen Unternehmensführung. Entwickelt wurde die Portfolioanalyse in den sechziger Jahren von der Boston-Consulting-Group, die eine der größten Unternehmensberatungen weltweit ist.
Abbildung: Portfolio als Vier-Felder-Matrix (vereinfachtes Modell)
Auf der vertikalen y-Achse wird das Marktwachstum skaliert. Das Marktwachstum zeigt das Wachstum des Umsatzes in Prozent an. Grundsätzlich kann dabei das Marktwachstum positiv oder negativ sein.
Im Portfoliomodell wird für die horizontale Teilungslinie zwischen den Question marks/Stars und den Poor dogs/Cash cows oft ein Marktwachstum von 0 % angenommen. Aber auch andere Einteilungen sind möglich und werden auch in unterschiedlichen Lehrwerken und Prüfungen genutzt (z. B. 5 % oder 10 %). Die Trennung bei 10 % wird zum Beispiel in der Berliner Fachoberschule verwendet.
Hinweis für Lehrkräfte: Im ursprünglichen Modell von B. Headley (beschrieben in Strategy and the business portfolio) wurde das Marktwachstum von 0-20 % skaliert und bei 10 % zwischen den Question marks und den Poor dogs geteilt. Aus heutiger Sicht scheint die Grenze von 10 % sehr hoch. Es muss jedoch beachtet werden, dass zum Erscheinen der Studie die durchschnittlichen Inflationsraten höher als heute waren und dadurch das in Umsatz gemessene Marktwachstum bei fehlender Inflationsbereinigung automatisch höher ausfiel.
Literaturhinweis: http://nisis.weebly.com/uploads/1/0/2/9/10295486/bcg_notes__activity.pdf
Auf der horizontalen y-Achse wird der relative Marktanteil skaliert. Der relative Marktanteil zeigt die eigene gegenwärtige Wettbewerbsposition an. Dabei benennt der relative Marktanteil das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des Hauptwettbewerbers.
In den Modellen der Lehrbuchliteratur beginnt auf der x-Achse der relative Marktanteil bei 0 und endet in der Regel bei 4 oder 5. Hier gibt es in den Lehrbüchern keine einheitliche Definition, weil die Betrachtung der Einzelmärkte marktspezifisch ist.
Per Definition liegt die vertikale Teilung der Stars/Cash cows und der Question marks/Poor dogs bei dem Wert 1.
Es gilt: Je höher der relative Marktanteil, desto besser ist die eigene Wettbewerbsposition am Markt. Ist der relative Marktanteil größer als 1, so ist man Marktführer.
Formel zur Berechnung
| relativer Marktanteil = | eigener Marktanteil |
| Marktanteil des Hauptwettbewerbers |
oder
| relativer Marktanteil = | eigener Umsatz |
| Umsatz des Hauptwettbewerbers |
Beispiel
Der eigene Umsatz bei den Badschränken beträgt bei der Möbelfabrik Wurm 200.000 €. Der größte Konkurrenz der Möbelfabrik Wurm, die Möbelfabrik Badulino, weist bei den Badschränken einen Umsatz von 400.000 € auf.
| relativer Marktanteil = | 200.000 € | = 0,5 |
| 400.000 € |
Die Konkurrenz durch den größten Mitbewerber Möbelfabrik Badulino ist also sehr groß. Die Möbelfabrik Wurm hat gerade einmal die Hälfte des Umsatzes der Möbelfabrik Badulino aufzuweisen.
Die Teilungslinien zwischen den Question marks/Stars und den Poor dogs/Cash cows bzw. den Stars/Cash cows und den Question marks/Poor dogs ergeben vier Felder: die Quadranten der Vier-Felder-Matrix.
Beschreibung der Quadranten des Portfolios
Sind das Marktwachstum und der relative Marktanteil der betrachteten Produkte oder Produktgruppen bekannt, so lassen sich diese in das Portfolio eintragen. Die Produkte oder Produktgruppen werden in der Sprache der Unternehmensberater auch oft als Geschäftseinheiten bezeichnet.
Die vier Felder der Matrix stehen dabei im engen Zusammenhang mit dem Produktlebenszyklus mit seinen Phasenbeschreibungen.
Abbildung: Vier-Felder-Matrix in Verbindung mit dem Produktlebenszyklus
Im Folgenden werden die vier Felder der Matrix genauer beschrieben.
Question marks (Fragezeichen)
Dieser Quadrant umfasst die neuen Produkte, die sich in der Einführungsphase bzw. der frühen Wachstumsphase befinden. Um das Produkt zu einem Star werden zu lassen, sind meist noch viele Werbeausgaben notwendig. Ein Gewinn ist bei diesen Produkten noch gering oder noch nicht vorhanden.
Die Produkte oder Produktgruppen treffen dabei auf einem wachsenden Markt (Marktwachstum größer als 0 % bzw. in einigen Modellen größer bis zu 10 %).
Wird das Produkt erfolgreich beworben und vom Markt bzw. den Käufern angenommen, so wird es zum Star. Tritt das Gegenteil ein, so entwickelt sich das Produkt zum einem Poor dog und damit einem Flop.
Ist ein Produkt im Quadrant Question mark angesiedelt, muss vom Unternehmen strategisch entschieden werden, weiter zu investieren (Investitionsstrategie) oder bei Gefahr eines Flops Investitionen zurückzufahren (Desinvestitionsstrategie) und das Produkt oder die Produktgruppe vom Markt zu nehmen.
Stars (Sterne)
Bei so genannten Stars sind die Wachstumsraten am Markt und der relative Marktanteil hoch. Stars sind Marktführer in einem wachsenden Markt. Mit Verbleib der Produkte in diesem Quadranten steigt auch der Gewinn, denn Marktwachstum ermöglicht Kostensenkungen über die Menge der produzierten Güter. Unternehmen möchten in der Regel diese Marktposition halten oder ausbauen (Wachstumsstrategie). Hierzu wird strategisch in das Produkt investiert
Cash cow (Milchkühe)
Bei den Cash cows ist der relative Marktanteil weiterhin hoch, jedoch nimmt das Wachstum des Marktes ab. Sättigungstendenzen zeichnen sich am Markt ab. Hohe Investitionen sollten in diesem Umfeld strategisch unterbleiben. Das eingenommene Geld aus dem Verkauf dieser Produkte sollte für andere Produkte verwendet werden (Abschöpfungsstrategie). Ziel ist es, den Marktanteil so lange wie möglich zu halten, ohne große Investitionen zu tätigen. Unter Umständen muss auch eine Produktelimination vorbereitet werden.
Poor dogs (Arme Hunde)
Poor dogs sind Produkte, bei denen die Wettbewerbsposition nicht gut ist und die sich in einem Umfeld schwachen Marktwachstums befinden. Strategisch ist es hier sinnvoll, den Verkauf zu beenden und das Produkt aufgrund schlechter Zukunftsaussichten zu eliminieren (Desinvestitionsstrategie). Dadurch werden finanzielle Mittel für andere Produkte frei . Die Marktherausnahme hat meist das Ziel, weitere Verluste zu vermeiden.
| Normstrategien | Beschreibung |
| Investitionsstrategie | Diese Strategie wird bei Question marks angewendet, damit durch Investitionen Stars entwickelt werden. Greift diese Strategie nicht, dann sollte so schnell wie möglich die Desinvestitionsstrategie angewendet werden, um freie Mittel für andere Produkte oder Produktgruppen zu erhalten. |
| Wachstumsstrategie | Bei Stars soll die gewonnene Marktposition ausgebaut werden. Die Marktführerschaft soll verteidigt werden. |
| Abschöpfungsstrategie | Langfristig sollen bei den Cash cows die Gewinne in andere Produkte oder Produktgruppen überführt werden (in Question marks oder Stars). Weitere hohe Investitionen machen bei den Cash cows keinen Sinn, da sie sich in schrumpfenden Märkten bewegen. |
| Desinvestitionsstrategie | Schrumpfende Märkte und ein geringer relativer Marktanteil führen dazu, dass das Produkt vom Markt genommen werden sollte. Verluste sollen so vermieden werden. Ressourcen (finanzielle Mittel) werden so für andere Produkte oder Produktgruppen frei. |
Beispiel einer Einordnung von Produkten (oder Produktgruppen) in das Portfolio
| Produkt | Marktwachstum | Relativer Marktanteil | Umsatz |
| Badschrank Pinky | +3 % | 0,2 | 10.000 € |
| Wohnzimmerschrank Oaky | -1 % | 1,2 | 30.000 € |
| Küchenschrank Kitty | +4 % | 1,8 | 45.000 € |
| Schlafzimmerschrank Dormy | -3 % | 0,4 | 3.000 € |
Aus den Daten ergibt sich folgendes Produktportfolio:
Hinweis: Die Koordinaten der einzelnen Produkte können als Punkte oder auch entsprechend ihrer Umsatzgröße eingetragen werden, was den Informationswert des Portfolios erhöht. Bei sehr unterschiedlichen Umsätzen hat die maßstabsgetreue Darstellung natürlich Grenzen.
Ableitung der Normstrategien
Der Badschrank Pinky ist ein Question mark. Höhere Investitionen in Werbung und Vertrieb könnten zu einer besseren Wettbewerbsposition führen (Investitionsstrategie). Ziel ist die Überführung des Question mark in einen Star.
Der Küchenschrank Kitty ist ein Star und damit ein Marktführer im wachsenden Markt. Die Möbelfabrik sollte versuchen, diese Position zu bewahren und auszubauen (Wachstumsstrategie).
Der Wohnzimmerschrank Oaky ist eine Cash cow. Das Marktumfeld ist gesättigt, aber die relative Marktposition zum stärksten Konkurrenten ist noch hervorragend. Die Möbelfabrik Wurm ist noch Marktführer. Strategisch sollte die Möbelfabrik Wurm in dieser Situation nicht mehr übermäßig investieren. Die Position sollte möglichst gehalten werden. Gewinne aus dem Wohnzimmerschrank sollten in die Stars oder Question marks investiert werden (Abschöpfungsstrategie).
Der Schlafzimmerschrank Dormy ist ein Poor dog. Er sollte aus dem Programm genommen werden, um nicht eventuelle weiter Verluste tragen zu müssen (Desinvestitionsstrategie).
Bewertung der Portfolioanalyse
Vorteile
- Einfachheit und Übersichtlichkeit: Die Darstellung der Produkt-Markt-Beziehungen ist einfach und übersichtlich dargestellt. Aus diesem Grunde wird das Instrument auch häufig bei Präsentationen im Unternehmensberatungsbereich eingesetzt.
- einfache Ableitung von Strategien: Einfache Ableitung von Normstrategien möglich, d. h. die Antwort auf die Frage, ob investiert werden sollte, wird weitgehend geklärt.
Nachteile
- zu starke Reduzierung der Rahmenbedingungen: Es werden nur das Marktwachstum und die relative Wettbewerbsfähigkeit in die Betrachtung einbezogen. Erfolgreiche Investitionsentscheidungen sind in der Regel von einer Vielzahl von Einflüssen abhängig (z. B. Umweltentwicklungen, politische Entwicklungen, Modeerscheinungen etc.).
- Schwierigkeiten bei der Datenerfassung: Oft ist es sehr schwierig, genaue Daten des Wettbewerbsumfelds zu ermitteln (z. B. Umsatzgrößen der Konkurrenz). Sie sind aber für eine genaue Erstellung einer Portfolioanalyse unabdingbar.
- Vernachlässigung von Verbundeffekten: Bei der Portfolioanalyse wird jedes Produkt bzw. jede Produktgruppe als souverän betrachtet, d. h. für sich unabhängig. Oft ist es in der Praxis jedoch so, dass die Herausnahme eines Produktes auch die Wettbewerbsfähigkeit anderer Produkte schaden kann (z. B. Herausnahme von Tintenpatronen kann den Absatz von Füllfederhaltern beeinträchtigen).
- Konzentration auf stärksten Mitbewerber: Wettbewerbsfähigkeit wird im Portfoliomodell ausschließlich über den stärksten Mitbewerber definiert. Das ist problematisch, da in einem Umfeld mehrerer Konkurrenten die eigene Position gut sein kann, wenn zwar der größte Wettbewerber den Markt dominiert, jedoch das eigene Unternehmen sicher auf Platz zwei am Markt tätig ist und die weiteren Wettbewerber nur geringe Marktanteile haben.
Fazit
Die Portfolioanalyse nach Boston-Consulting ist eine sehr einfache Darstellung, aus der sich Normstrategien ableiten lassen. Wichtig ist jedoch, auch noch weitere Analysen vor der Formulierung einer endgültigen Strategie einfließen zu lassen.
Viel Erfolg beim Üben.