5.10 Produkt: Produktlebenszyklus - Multiple Choice

Die Aufgaben

Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Produktlebenszyklus mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:

• Definition Produktlebenszyklus
• Phasen des Produktlebenszyklus

Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.

Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus als Konzept der Betriebswirtschaftslehre beschreibt den zeitlichen Verlauf der Umsätze eines Produkts. Der Zyklus beginnt, wenn das Produkt auf dem Markt eingeführt wird (Markteinführung), und endet, wenn das Produkt vom Markt genommen wird (Produktelimination).

Üblicherweise wird der Produktlebenszyklus als Funktion von Zeitverlauf und Umsatz dargestellt (x-Achse: zeitlicher Verlauf, y-Achse: Umsatz). Häufig wird neben dem Umsatz auch der Gewinn in die Betrachtung einbezogen.

Der Produktlebenszyklus ist eine wichtige Orientierungshilfe im Marketing (vgl. Kotler, P., u. a.: Grundlagen des Marketing, 3. Auflage, München, 2003, S. 709). Seine Auswertung kann Grundlage für Absatzprognose, Planung und strategische Entscheidungen sein.

Hinweis: Das Leben eines Produktes startet am Markt mit der Markteinführung und endet mit dem Ausscheiden aus dem Markt. Einige Autoren starten das Produktleben auch mit der Entwicklung des Produktes (siehe u. a.: Kotler, P., u. a.: Grundlagen des Marketing, 3. Auflage, München, 2003, S. 705 ff.).

Phasen des Produktlebenszyklus

Für den Produktlebenszyklus als Modell geht man von der Annahme aus, dass es bei einem Produkt über den gesamten Lebenszyklus folgendes Muster gibt: Zunächst steigen die Umsätze/Gewinne, dann wird ein Umsatz/Gewinnhöhepunkt erreicht und schlussendlich fallen die Umsatze bzw. Gewinne.

In der Betriebswirtschaftslehre wird der Produktlebenszyklus meist in fünf Phasen eingeteilt: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Rückgangsphase (auch Degenerationsphase genannt), die innerhalb eines graphischen Modells folgendermaßen voneinander abgegrenzt werden.

Abbildung: idealtypischer Produktlebenszyklus (5-Phasen-Zyklusmodell)

Hinweis: Die Abbildung zeigt ein Modell. In der Praxis sind die Phasen natürlich unterschiedlich lang und die Anstiege der Funktion nicht immer gleichförmig.

1. Einführungsphase

Die Einführungsphase beginnt mit dem ersten Verkaufstag des Produktes am Markt.

Zunächst wächst der Absatz und damit der Umsatz sehr langsam, da das Produkt erst Schritt für Schritt in der Bekanntheit steigt. Deshalb ist der Aufwand für Werbung- und Verkaufsförderung in der Einführungsphase in der Regel hoch. Mit sehr viel Werbung (z. B. Bannerwerbung im Internet) und Verkaufsförderung (z. B. Verkaufsaktionen in Märkten, niedrige Einführungspreise wird versucht, das Produkt bekannt zu machen und über seine Vorteile zu informieren. Oft ist es üblich, den Absatz in der Einführungsphase durch niedrige Einführungspreise (z. B. Sonderpreise, Rabatte etc.) zu unterstützen. Ziel aller Maßnahmen ist das Erreichen so genannter Erstkäufe.

Um die Einführungskosten zu senken, konzentriert man sich bei der Markteinführung in der Regel auf wenige verkaufsrelevante Segmente (siehe Thema 5.6 Marktsegmentierung).

Beispiel: Bei der Neueinführung der Computer in den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts konzentrierte man sich bei Einführung mit der Werbung auf Unternehmenssegmente (genauer: Großunternehmen). Denn nur diese hatten die finanziellen Mittel, die neue Technik zu beschaffen. Selbst wenn das eine oder andere kleine Unternehmen einen Computer gekauft hätte, hätte sich eine flächendeckende Werbung im Segment der Kleinunternehmen beim Markteinstieg aus Kosten- und Ertragssicht nicht gelohnt.

Konkurrenten gibt es in der Einführungsphase bei echten Marktinnovationen nicht.

2. Wachstumsphase

Die Wachstumsphase ist die Phase des stark anziehenden Umsatzzuwachses (Umsatzboom). Betrachtet man neben den Umsätzen den Gewinn, so beginnt die Wachstumsphase mit dem Überschreiten der Gewinnschwelle (Break-even-point). Ohne Einbeziehung der Gewinnkurve hängt die Festlegung des Beginns der Wachstumsphase davon ab, wann man den Umsatzzuwachs für stark genug hält.

Die Kunden nehmen in dieser das Produkt verstärkt an und empfehlen es gelegentlich weiter (so genannte Mundpropaganda). Die anfangs hohen Werbe- und Verkaufsförderungskosten sinken, während der Gewinn durch höhere Preise (die eher niedrigen Einführungspreise werden zurückgenommen) und den wachsenden Absatz steigt. Das Produkt wird üblicherweise auch in anderen Segmenten oder über andere Vertriebskanäle angeboten und beworben.

In der Wachstumsphase treten erste Konkurrenten in den Markt, die das "Erfolgsprodukt" imitieren (nachmachen).

Die Wachstumsphase erreicht ihr Ende, wenn sich der Wachstumsboom abschwächt und die Umsatzkurve zunehmend flacher verläuft.

3. Reifephase

Über die Reifephase hinweg sinken die Umsatzzuwächse stetig. Das Wachstum verlangsamt sich aufgrund zunehmender Marktsättigung. Ihr Ende findet diese Phase idealtypisch im Scheitelpunkt, welcher der höchste Punkt der Umsatzfunktion ist.

Aufgrund zunehmender Konkurrenz und einer Abschwächung des eigenen Absatzes senken die Anbieter die Preise. Gleichzeitig wird die Werbung und Verkaufsförderung zur Absicherung der eigenen Marktposition und zum Erreichen der letzten potenziellen Käufer wieder erhöht. Deshalb sinkt der Gewinn in der Reifephase.

Zusätzlich wird über Werbung versucht, in neue Marktsegmente vorzustoßen, auf denen u. U. weniger Konkurrenz vorherrscht. Auch über Produktvariationen (z. B. neue Farben, neues Design) wird versucht, neue potenzielle Käufer zum Kauf der eigenen Produkte zu bewegen.

4. Sättigungsphase

Die Sättigungsphase beginnt im Scheitelpunkt der Umsatzkurve (maximaler Umsatz). Sie zeichnet sich durch sinkende Umsätze aus, die Wachstumsrate ist negativ. Gründe sind zum Beispiel:

• es gibt immer weniger potenzielle Käufer für das Produkt (Marktsättigung nimmt zu)
• die Produkte der Konkurrenz sind moderner/besser/billiger/...
• das eigene Produkt wird durch ein Marktsubstitut mehr und mehr ersetzt (z. B. DVD ersetzt Kassette)

Die verbleibenden Käufer in dieser Phase sind oft Personen, die der Tradition stark verhaftet sind und gewohnheitsmäßig kaufen (die so genannte späte Mehrheit, vgl.: Weis H.C., Marketing, 13. Auflage, Ludwigshafen, 2014, S. 233).

Durch Werbung, das Vordringen in neue Segmente und auch den Einsatz produktpolitischer Maßnahmen (z. B. Produktvariation) wird versucht, den Prozess des Umsatzrückgangs zu stoppen. Oft zwingt der harte Wettbewerb auch die Qualität der Produkte zu erhöhen, um nicht noch weiter mit sinkenden Wachstumsraten zu kämpfen und/oder ggfs. wieder eine neue Wachstumsphase zu initiieren.

Stärker als eine Produktvariation ist der Produktrelaunch (Wiedereinführung), bei dem das Produkt neben der eigentlichen Produktvariation hinsichtlich der Werbung eine ähnliche Aufmerksamkeit wie in der Einführungsphase erhält.

Bei einem geglückten Relaunch würde sich der Produktlebenszyklus wie folgt darstellen:

Abbildung: Relaunch

Insgesamt führen zusätzliche Maßnahmen zur Umsatzsicherung dazu, dass die Gewinne in der Regel sinken.

Wird die Aussichtslosigkeit des eigenen Produktes am Markt Zukunft erkannt, so wird die Werbung in dieser Phase oft eingestellt, um so keine unnötigen Ressourcen zu vergeuden (vgl. Kotler, P., u. a.: Grundlagen des Marketing, 3. Auflage, München, 2003, S. 714).

5. Rückgangphase (Degenerationsphase)

In der Degenerationsphase gehen die Umsätze stark zurück (= hohe negative Wachstumsrate). Die Preise sinken aufgrund des starken Wettbewerbsdrucks (= hohe Wettbewerbsintensität) weiter. Gewöhnlich beginnen in der Rückgangsphase die Verluste.

Die Werbung wird in dieser Phase in der Regel eingestellt.

Wird das Produkt eliminiert, also aus dem Produktprogramm genommen, ist der Produktlebenszyklus abgeschlossen.

Abweichungen vom idealtypischen Produktlebenszyklus

Der oben beschriebene Produktlebenszyklus ist in seiner Grundform ein idealtypischer Zyklus. Nicht alle Produkte folgen jedoch dieser Grundform. So gibt es zum Beispiel sehr kurze Produktlebenszyklen (z. B. bei modischen Artikeln) als auch sehr langfristige Produktlebenszyklen (z. B. das Waschpulver Persil von Henkel, das am Markt sehr erfolgreich ist).

Abbildung: Erfolgreiches Produkt

Interessant sind auch so genannte "Gags". Gags sind sehr kurze Produktlebenszyklen (z. B. das Tamagochi, das eine in einem kleinen Ei mit Display integrierte Computerfigur war, die vom Spieler regelmäßig elektronisch gefüttert werden musste). Die Nachfrage nach diesem Produkt hielt nur sehr kurz an, so dass der Produktlebenszyklus einen sehr kurzen und spitzen Verlauf zeigte.

Kritische Betrachtung des Produktlebenszyklus

Der Lebenszyklus beschreibt Wachstums- und Sättigungsprozesse des Umsatzes, wobei davon ausgegangen wird, dass sich der Umsatz nach einer Wachstumsphase langfristig einer Sättigungsgrenze nähert bzw. gänzlich zurückgeht. Das mag für viele Konsumgüter zutreffen. Jedoch gibt es auch Güter des Grundbedarfs, deren Umsätze bezogen auf die Zahl der Konsumenten relativ konstant bleiben (z. B. Grundnahrungsmittel).

Eine weitere einschränkende Annahme ist, dass das Modell des Produktlebenszyklus für echte Marktinnovationen gilt und dass es in der Einführungsphase keine Konkurrenz gibt. Das ist natürlich eher selten der Fall.

Wenn die Umsätze im Produktlebenszyklus ohne den Gewinn betrachtet werden, sind Aussagen über den Übergang von einer Phase zur anderen ohne konkrete Zahlen und Vorgaben recht willkürlich, denn Aussagen, dass der Umsatz (sehr) stark/schwach steigt/fällt sind nicht mathematisch exakt. Hier sollte aber auch daran erinnert werden, dass es in der Ausbildung zunächst um das Erfassen des Modells in seinen Grundzügen geht.

Betrachtet man den Produktlebenszyklus eines eigenen Produkts, so sind die Aussagen darüber erst dann vollständig korrekt, wenn der Zyklus abgeschlossen ist. Innerhalb des Zyklus getroffene Aussagen sind letztendlich immer vorläufig, denn ob ein Umsatzeinbruch schon den Übergang zur Sättigungsphase darstellt oder doch nur ein Ausreißer aufgrund besonderer Umstände (Ferienzeit) ist, weiß man erst im Nachhinein.

Dennoch lassen sich aus dem Verlauf der Umsatzzahlen auch bei einem nicht vollständigen Zyklus Phasen herauslesen bzw. herausschätzen, wobei die Genauigkeit der Verlaufsschätzung viel Erfahrung benötigt. Ergebnis einer guten Schätzung ist u. a., dass mögliche Umsatz- bzw. Absatzkrisen prognostiziert werden können (vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000, S. 346).

Abschließender Hinweis: Im Text wird der Produktlebenszyklus regelmäßig anhand eines Produktes dargestellt. In den meisten IHK-Prüfungen ist das auch üblich. Der Vollständigkeit halber sei jedoch darauf hingewiesen, dass es noch weitere Bezugsgrößen für einen Produktlebenszyklus gibt, wie z. B. die Darstellung von Branchenumsätzen (z. B. bei Haushaltsgeräten) oder von Umsätzen einer Produktlinie (z. B. bei Waschmaschinen).

Viel Erfolg beim Üben.