Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Werbewirksamkeit nach dem AIDA-Modell mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:
Didaktischer Hinweis: Für das Werbewirksamkeitsmodell AIDA werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur unterschiedliche Begriffe verwendet. Im nachfolgenden Text haben wir uns für den in der Schulliteratur üblichen Begriff AIDA-Modell entschieden. Alternative Terminologien sind u. a.: AIDA-Formel, AIDA-Prinzip, Werbewirksamkeitsformel, Werbewirksamkeitsprinzip und Modell zur Beschreibung der Werbewirkung
Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.
Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.
Werbewirksamkeit liegt dann vor, wenn eine Werbemaßnahme Einfluss auf ein Werbeziel (z. B. Steigerung der Bekanntheit eines Produktes oder der verkauften Produkte usw.) hat.
Das älteste Instrument zur Messung und Feststellung der Werbewirksamkeit ist das so genannte AIDA-Modell (engl. AIDA-model). Entwickelt wurde es 1898 vom Präsidenten des US-Werbeverbands Elmo Lewis. Er unterschied vier Phasen der Werbewirksamkeit, die er Attention, Interest, Desire und Action bezeichnete. Jeder Kunde, der einen Kauf auf der Basis einer Werbung durchführt, durchläuft nach Elmos Lewis den modellhaften Phasenprozess.
Tabelle: AIDA-Modell nach Lewis
Das farbige Dreieck symbolisiert die Abnahme der Werbewirksamkeit über die Phasen hinweg.
Nachfolgend werden die einzelnen Phasen des AIDA-Werbewirksamkeitsmodells beschrieben.
In der Phase Attention wird die Wahrnehmung durch den Werbeempfänger gemessen (z. B. Werbeplakat, Radiospot, Bannerwerbung etc.). Wahrnehmung wird zum Beispiel durch leuchtende Farben auf einem Plakat oder einem aufmerksamkeitserregenden Ton oder Melodie in einem Werbespot erreicht. Wichtig ist, dass man mit der Werbung aus der Masse heraussticht. Insbesondere im heutigen Zeitalter der Massenwerbung ist Kreativität besonders gefragt. Dabei sollte man jedoch beachten, dass die Zielgruppe nicht aus dem Auge verloren wird. Nicht jede Zielgruppe mag zum Beispiel schrille Farben.
Wie wird Wahrnehmung gemessen?
Eine Form der Messung ist die Erfassung der Kontakte. Hierzu kann man zum Beispiel Kunden beobachten, die auf ein Plakat schauen. Jedes Anschauen wird als Kontakt und damit als Wahrnehmung gemessen. Bei einer Website ist die Messung einfacher, weil Clicks auf die Werbung (z. B. Banner) erfasst werden können.
Wahrnehmung wird oft direkt gemessen, kann aber auch zeitversetzt gemessen werden. Üblich sind bei einer zeitversetzten Messung u. a. so genannte Recalltests. Dabei wird zum Beispiel 24 Stunden nach dem Werbekontakt gefragt, ob man sich an die Werbung erinnern kann (zum Beispiel an die Melodie im Werbespot).
In der Phase Interest geht es nicht nur um die Wahrnehmung, sondern auch um die Verarbeitung und Memorierung (Erinnerung) der Werbebotschaft. Ist beispielweise die Qualität eines Schreibtisches beworben worden, so sollte sich der Empfänger bei erfolgreicher Werbung auch daran erinnern können. Das Interesse beim Werbeempfänger kann besonders gesteigert werden, wenn zum Beispiel nicht nur der Grundnutzen, sondern auch ein Zusatznutzen (Prestige eines Produktes, Service etc.) beworben wird. Auch die Einzigartigkeit eines Produktes kann ein Interesse beim potenziellen Kunden auslösen. Wichtig in dieser Phase ist, dass die Werbebotschaften klar und deutlich kommuniziert werden. Zum Beispiel sollten schriftliche Werbebotschaften nicht umständlich formuliert werden.
Wie wird das Interesse gemessen?
Das Interesse wird durch Interviews erfasst, wodurch festgestellt werden soll, ob der Befragte die Werbebotschaft wiedergeben kann. Ist ein Interview zu umfangreich, wird aus Zeitgründen auch oft auf Satzergänzungsfragen oder Skalierungsfragen (z. B. "Die Werbebotschaft Qualität ist unser habe ich verstanden - kaum verstanden – nicht verstanden.") zurückgegriffen.
In der Phase Desire hat sich das Interesse am Produkt in eine Kaufabsicht umgewandelt (Kaufwunsch bzw. Begehrlichkeit/Verlangen). Ein Kaufwunsch wird oftmals durch das Mitteilen der Kaufabsicht an andere Personen (z. B. Freunde) deutlich. Auch ein vertiefendes Informationsgespräch in einem Geschäft kann einen Kaufwunsch aufzeigen.
Ein Wunsch nach einem Produkt wird oft ausgelöst, wenn es auf ein eigenes besonderes Interesse (Bedürfnis) stößt, dass erfüllt werden möchte (z. B. der Kauf des Autos kann mein Prestige im Freundeskreis erhöhen oder durch den Kauf eines Autos benötige ich weniger Zeit zur Arbeit und habe dadurch deutlich mehr Freizeit etc.).
Wie wird der Wunsch gemessen?
Der Wunsch wird mit den gleichen statistischen Instrumenten wie das Interesse gemessen. Wichtig ist hierbei, dass die Kaufabsicht erfasst wird. Auch könnten zum Beispiel Verkäufer in einem Geschäft Auskünfte über Kaufabsichten der Kunden geben, die statistisch erfasst werden.
In der letzten Phase steht der Kauf im Vordergrund. Aus der Kaufabsicht ist ein Kauf geworden. Hierzu muss es einen so genannten Call of Action (dt.: Aufruf zur Handlung/Handlungsaufforderung) in der Werbung geben (zum Beispiel Kaufbutton auf einer Website, Hinweis zur Bestellhotline etc.), damit der Kauf überhaupt stattfinden kann. Diese Überleitung des Kunden von der Phase des Wunsches zum Kauf sollte ohne Umwege möglichst einfach sein, damit der Kaufprozess abgeschlossen werden kann.
Wie wird der Kauf gemessen?
Die Verkaufszahlen eines Produktes können aus den Umsatz- oder Absatzstatistiken der Unternehmen gewonnen werden.
In der Marketing-Literatur wird häufig kritisiert, dass das AIDA-Modell nur Phasen bis zum Kauf betrachtet. Wichtig für die Marktforschung wird zunehmend auch die Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt nach Kaufabschluss. Hierbei ist die Frage wichtig, ob die Werbung zu viel versprochen hat oder ob der Kunde durch die Werbung wahrheitsgemäß und gut informiert wurde. Die Marktforschung müsste den Kunden also auch nach dem Kauf befragen. Das AIDA-Modell würde dann um eine Phase mit der Bezeichnung Satisfaction (S) (Zufriedenheit) ergänzt werden und folglich AIDAS-Modell heißen. Eine positive Satisfaction-Phase ist auch deshalb wichtig, da sie die Kaufbereitschaft der Kunden für zukünftige Folgekäufe sicherstellen kann.
Viel Erfolg beim Üben.