BWL-Trainer: Hinweise zu den Aufgaben zum Nachlesen

5.8 Produkt: Programm und Programmgestaltung (Industrie) - Multiple Choice

Die Aufgaben

Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Programm und Programmgestaltung bezogen auf Produkte im Marketing mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:

Programm:

Programmgestaltung

Methodischer Hinweis: Auf einigen Websites (z. B. Wikipedia) wird anstelle des Begriffs Produktprogramm Produktionsprogramm genutzt. Wir folgen den Autoren Beck, Mödinger und Schmid (Marketing, Haan-Gruiten, 2006, S. 187), die den Begriff Produktprogramm verwenden. Dieser Begriff ist offener und kann ggfs. Handelswaren, die von einem Industriebetrieb eventuell auch vertrieben werden, einbinden.

Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.

Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.

Produktprogramm

Ein Produktprogramm eines Industriebetriebs umfasst alle Produkte und Dienstleistungen, die auf dem Markt angeboten werden.

Programmaufbau

Der Programmaufbau gliedert und systematisiert die verschiedenen Ebenen des Produktprogramms.

Abbildung: Programmaufbau

Abbildung: Programmaufbau

Im Gesamtprogramm fließen alle Absatzleistungen eines Unternehmens ein. Die einzelnen Bereiche des Absatzes werden als Produktlinien bezeichnet. Produktlinien sind Produktzusammenfassungen, die die "Kunden in einem Verwendungszusammenhang" sehen. (Beck, Möldinger, Schmidt: Marketing, Haan-Gruiten, 2006, S. 188).

Beispiel: Im Volkswagenkonzern werden neben Automobilen (Produktlinie A) zum Beispiel auch Finanzdienstleistungen (Produktlinie B) angeboten.

Die Produktlinien teilen sich ihrerseits in Bereiche auf, die als Produktgruppen bezeichnet werden.

Beispiel: Die Produktlinie A (Automobile) teilt sich in die einzelnen Modelltypen (Golf, Caddy usw.) auf.

Jede Produktgruppe teilt sich ihrerseits weiter in Gruppen von Produkttypen auf.

Beispiel: Im Volkswagenkonzern teilt sich die Produktgruppe Golf in verschieden Produkttypen (Golf GTE, E-Golf usw.) auf.

Die Produkttypen können wiederum in einzelne Produktvarianten (nicht zu verwechseln mit der Produktvariation im Rahmen der produktpolitischen Maßnahmen) unterteilt werden.

Beispiel: Der im Volkswagenkonzern produzierte Golf GTE kann in verschiedenen Varianten (mit einem 120-PS-Motor oder mit einem 140-PS-Motor usw.) ausgeliefert werden.

Programmtiefe

Unter Programmtiefe versteht man die Anzahl der Produktgruppen, Produkttypen und Produktvarianten in einem Industrieunternehmen. Unterschieden wird die Programmtiefe nach ihrer Vielfältigkeit unterhalb der Produktlinie. Gibt es sehr viele Varianten, Typen und Gruppen, so wird von einem tiefen Programm gesprochen. Liegt das Gegenteil vor, so wird das Programm als flach bezeichnet.

Eine größere Programmtiefe bedeutet mehr alternative Kaufmöglichkeiten für die Kunden, die sogenannte Vollständigkeit des Angebots nimmt also zu.

Anzumerken ist, dass die Definition von flach und tief relativ und oftmals branchenabhängig ist.

Programmbreite

Die Programmbreite lässt sich an der Anzahl der Produktlinien ablesen. Der Abnehmer bzw. Kunde hat bei einem Einkauf in einem Unternehmen mit einer hohen Programmbreite den Vorteil, dass er nicht bei verschiedenen Anbietern seine Produktwünsche zusammenstellen muss, sondern alles aus einer Hand bekommt. In der Betriebswirtschaftslehre spricht man in diesem Zusammenhang auch von den additiven Kaufmöglichkeiten, die ein Kunde in Unternehmen mit breitem Angebot erhält.

Beispiel: Ein Großhändler kauft in einer Automobilfabrik Autos und vom Unternehmen zusätzlich die Möglichkeit der Finanzierung (additive Kaufmöglichkeit).

Ein Programm mit geringer Breite wird als eng oder schmal bezeichnet.

Ähnlich der Programmtiefe gibt es bezüglich der Programmbreite mengenmäßige Bezeichnungen. Hat ein Unternehmen sehr viele Produktlinien, so wird das Unternehmen oft auch als breit aufgestellt bezeichnet. Ist das Gegenteil der Fall, so wird das Programm als eng oder schmal bezeichnet.

Programmgestaltung (Programmpolitik)

Die Programmgestaltung (auch als Programmpolitik bezeichnet) umfasst alle Entscheidungen/Maßnahmen, welche sich mit der Zusammenstellung und eventuellen Veränderungen des Produktprogramms befassen.

Die Ausrichtung der Programmgestaltung orientiert sich u. a.:

Die Umfeldbedingungen der Programmgestaltung sind nicht immer statisch (also immer gleich), sondern unterliegen einem ständigen Wandel. Daher ist es sinnvoll, wenn Unternehmen diesen Wandel gezielt beobachten und für die Gegenwart und Zukunft optimale Lösungen bezüglich der Programmgestaltung anstreben.

Programmdiversifikation (Verbreiterung des Programms)

Programmdiversifikation bedeutet, dass das Produktprogramm verbreitert wird, d. h. es werden neue Produktlinien aufgenommen.

Vorteil eines breit aufgestellten Unternehmens ist, dass Absatzrisiken aufgrund eventueller Absatzrückgange einzelner Produktlinien durch andere Produktlinien mit stabilen oder steigenden Umsätzen ausgeglichen werden könnten.

Beispiel: Ein Automobilkonzern bietet neben der Produktlinie Automobile auch die Produktlinie Motorräder an. Geht aufgrund gestiegener Benzinpreise der Absatz nach Autos zurück, so können u.U. mehr Motorräder mit geringerem Benzinverbrauch abgesetzt werden. Das Risiko eines allgemeinen über alle Linien möglichen Umsatzrückgangs wird durch dieses Vorgehen reduziert.

Ein Vorteil breiter Produktprogramme ist beispielsweise, dass die Maschinen oder das Personal besser ausgelastet werden können.

Nachteilig an breiten Produktprogrammen ist, dass ein Unternehmen sich "verzetteln" kann. Für verschiedene Produktlinien benötigt man jeweils eigenen Sachverstand mit entsprechenden Mitarbeitern. Das erhöht wiederum die Komplexität der Unternehmensführung in Bezug auf die Zusammenführung aller unternehmerischen Aktivitäten (z. B. Werbung, Vertriebskanäle usw.).

Programmdifferenzierung (Vertiefung des Programms)

Bei der Programmdifferenzierung werden neue Produktgruppen, Produkttypen oder auch Produktvarianten in das Programm aufgenommen. Das Ziel ist eine weitere Differenzierung des Programms.

Ähnlich wie bei der Programmdiversifikation geht es bei der Programmdifferenzierung um eine Risikostreuung. Durch die Tiefe des Programms soll möglichst zu vielen Marktsegmenten und damit Zielgruppen Zugang gefunden werden. Absatzprobleme in einem Segment können so auch durch den Absatz in anderen Segmenten ausgeglichen werden.

Beispiel: Ein Nahrungsmittelkonzern führt bei Nudeln verschiedene Verpackungsgrößen (hier Produktvarianten) ein, um neben dem studentischen Milieu, welches eher kleinere Packungsgrößen bevorzugt, auch Familie anzusprechen, die eher die größeren Verpackungsgrößen bevorzugen.

Programmbereinigung

Bei einer Programmbereinigung werden Produktlinien, -gruppen, -typen, -varianten aus dem Programm genommen oder ersetzt (vgl. Weis, H., Gönner, K., Lind, S.: Industriebetriebslehre, Bad Homburg, 1979, 4. Auflage, S. 267).

Die Gründe für Programmbereinigungen können vielfältig sein:

Entscheidungsgrundlage von Programmbereinigungen sind u. a. Marktforschungsergebnisse oder auch interne Unterlagen (z. B. Umsatzstatistiken, Daten aus der Kosten- und Leistungsrechnung).

Fachterminologischer Hinweis: In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird der Begriff der Programmbereinigung nicht einheitlich verwendet. Einige Autoren (z. B. Majer, Wolfgang, Programmbereinigung, Wiesbaden, 1969, S. 31) verstehen unter eine Programmbereinigung ausschließlich die Straffung bzw. Verkürzung des Produktprogramms. Der Austausch (z. B. von Produkttypen) fällt nach diesen Definitionen nicht unter der Programmbereinigung.

Viel Erfolg beim Üben.