5.6 Marketingstrategien: Marktsegmente und Marktsegmentierung - Multiple Choice

Die Aufgaben

Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Marktsegmente und Marktsegmentierung im Zusammenhang mit Marketingstrategien geübt werden.

Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.

Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.

Marktsegment und Marktsegmentierung

Marketingstrategien (z. B. Wettbewerbsstrategien) beschreiben ein mögliches Verhalten von Unternehmen, vorab festgelegte strategische Marketingziele zu erreichen. Dabei werden die ausgewählten Marketingstrategien nur selten undifferenziert auf alle Zielgruppen, d. h. auf alle möglichen potenziellen Kunden, am Gesamtmarkt angewendet. Vielmehr ist es üblich, den Markt mit Hilfe von spezifischen Merkmalen zu kategorisieren (aufzuteilen bzw. segmentieren), um anschließend die ausgewählte Marketingstrategie spezifisch auf ausgewählte Zielgruppen (ausgewählte Kundengruppen bzw. Marktsegmente) anzuwenden.

Merkmale, an denen sich die Marktaufteilung orientiert, sind zum Beispiel:

• demographische Kriterien (Alter, Geschlecht, Beruf, Ausbildung, Religion, Zahl der Kinder)
• sozioökonomische Kriterien (Einkommen, Familieneinkommen)
• sozialpsychologische bzw. psychographische Kriterien (Einstellungen, Lebensstile, Verhaltensmerkmale)
• geographische Kriterien (Länder, Bundesländer, Regionen)

Beispiele möglicher Segmentierungen
Beispiel einer einfachen Segmentierung ist die nach Geschlecht. Im rechts dargestellten Modell wird unterstellt, dass es genauso viele Männer wie Frauen gibt.
Dieses Beispiel zeigt die Segmentierung des Marktes nach dem Kriterium des Alters. Das untenstehende Segment zeigt die Größe der Gruppe aller Personen über 60 Jahre. Aus der Größenaufteilung wird deutlich, dass ca. 1/3 aller Personen am Markt über 60 Jahre sind.
In diesem Beispiel werden beide oben beschriebene Segmentierungen zusammengeführt. Dadurch ist es zum Beispiel möglich, ein Segment von Männern über 60 Jahre zu bilden.

Das Marktsegment ist also immer ein Ergebnis der Marktsegmentierung.

Ein Kennzeichen guter Marktsegmentierung ist, dass sich die Marktsegmente untereinander klar unterscheiden (heterogen) und in sich möglichst einheitlich (homogen) sind. Im obigen Beispiel ist das sehr einfach, da das Geschlecht oder das Alter sehr klar und eindeutig voneinander zu unterscheiden sind und damit die Segmente in sich homogen sind. Bei der Segmentierung nach dem psychographischen Kriterium der Einstellung ist eine genaue Aufteilung in Segmente schon schwieriger. In der Marktforschung ermittelte Einstellungen können auch von wirklichen Einstellungen abweichen, wenn die Instrumente der Erfassung ungenau sind oder befragte Personen nicht die Wahrheit mitteilen. Darüber hinaus sind Einstellungen mehrdimensionale Konstrukte, d. h. sie sind von vielen und oftmals unbekannten Variablen abhängig. Beispielsweise kann die Einstellung gegenüber einem Produkt (z. B. Coca Cola) im Urlaub anders als zu Hause sein. Auch muss sich ein Kunde, der bezogen auf seine Einstellung sparsam ist, nicht immer und in jeder Situation sparsam verhalten.

Ziel der Marktsegmentierung

Das Hauptziel der Marktsegmentierung ist für Unternehmen, das eigene Angebot so genau wie möglich auf bestimmte Teile des Marktes auszu­richten, um Wettbewerbsvorteile zu erringen. Dazu werden in der Regel kaufverhaltensrelevante Merkmale (z. B. Einstellungen, die zum Kauf führen) als Segmentierungskriterium in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt. Sind die Segmente gut gewählt, dann zeigt sich bei den potenziellen Kunden ein einheitliches Kaufverhalten bezogen auf bestimmte Produkte und/oder Dienstleistungen.

Die ausgewählten relevanten Segmente werden in der Betriebswirtschaftslehre auch als strategischen Geschäftsfelder bezeichnet. Auf diese Segmente möchte sich ein Unternehmen strategisch konzentrieren.

Auswahl der Marktsegmente bzw. Auswahl des relevanten Marktes

Ein Unternehmen muss entscheiden, auf bzw. in welchen Marktsegmenten es tätig werden möchte (Marktidentifizierung relevanter Märkte). Die Beachtung folgender Kriterien hilft bei der Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente:

• Strukturelle Attraktivität des Marktsegments bzw. der Marktsegmente
  Dabei wird gefragt, ob es zum Beispiel viele Wettbewerber im Segment (hohe Wettbewerbsintensität) gibt oder nicht. Ein schwacher Wettbewerb ist für einen Anbieter interessanter als ein starker Wettbewerb im Segment. In einem Segment mit schwachem Wettbewerb ist in der Regel die Profitabilität (Möglichkeit eines hohen Gewinns) größer.
• Größe und Wachstumschancen des Segments
  Hierbei werden Marktgrößen analysiert (z. B. das Marktvolumen), um die Attraktivität des Marktsegments einschätzen zu können. Auch mögliche Wachstumschancen des Marktsegments spielen bei der Einschätzung eine bedeutende Rolle.
• Zielsetzung und Ressourcen des eigenen Unternehmens
  Bei der Auswahl des zu bearbeitenden Marktsegments sollte auch beachtet werden, welche Marketingziele das Unternehmen verfolgt. Werden zum Beispiel Luxusmöbel verkauft, so sollte ein Segment mit möglichen Kunden, die hohe Einkommen haben, bearbeitet werden. Überdies sollten die eigenen Ressourcen (z. B. Kapital, Personal) beachtet werden. Dabei sollte es grundsätzlich möglich sein, ein ausgewähltes Marktsegment auch zu bearbeiten. (Beispiel: Zum Absatz von Badschränken wird in Polen ein attraktives Marktsegment ermittelt. Spricht jedoch kein Mitarbeiter im Unternehmen polnisch, so macht auch das Bearbeiten eines Marktsegments in Polen keinen Sinn.)

Marktsegmentierung und Marketingstrategien

Sind die zu bearbeitenden Marktsegmente als relevanter Markt ausgewählt, können auf diesen Segmenten Marketingstrategien (siehe Thema 5.5 Wettbewerbsstrategien) angewendet werden.

Konzentrierte Marketingstrategie

Bei der konzentrierten Strategie (Nischenstrategie) wird ein Segment mit einer passgenauen Marketingstrategie bearbeitet.

Differenzierte Marketingstrategie

Werden verschieden Marktsegmente mit unterschiedlichen Marketingstrategien (z. B. Wettbewerbsstrategien) bearbeitet, so liegt gemäß üblicher Einteilung der Marktsegmentierungsstrategien eine differenzierte Marketingstrategie vor.

Mithilfe der differenzierten Marketingstrategie kann auch der Gesamtmarkt bearbeitet werden. Dabei wird der Gesamtmarkt in Marktsegmente zerlegt und anschließend mit passgenauen Marketingstrategien, die für jedes Segment auch unterschiedlich sind, bearbeitet. (Beispiel: verschiedene Tische werden für die jeweiligen Marktsegmente angeboten).

Wird auf das Einteilen des Marktes in Marktsegmente verzichtet (z. B. Einteilung nach Alter, nach Einkommensklassen etc.), so kann der Markt ausschließlich über eine Marketingstrategie undifferenziert bearbeitet werden.

Übersicht: Mögliche Marktsegmentierungen und ihre jeweiligen Marketingstrategien

Abbildung in Anlehnung an Weis, H. C.: Marketing, Ludwigshafen, 13. Auflage, 2004, S. 95

Viel Erfolg beim Üben.