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BWL-Trainer: Hinweise zu den Aufgaben zum Nachlesen

5.5 Marketingstrategien: Wettbewerbsstrategien - Multiple Choice

Die Aufgaben

Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Marketingstrategien mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:

Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.

Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.

Grundsätzliches zu Marketingstrategien

Marketingstrategien beschreiben ein mögliches Verhalten von Unternehmen, um vorab festgelegte strategische Marketingziele zu erreichen (siehe Thema 5.4). Marketingstrategien sind damit langfristig, d. h. strategisch orientiert.

In der Marketingliteratur (z. B. Weis, H.C. Marketing, Ludwigshafen, 2004, S. 92) werden Marketingstrategien, welche die Beziehung zum Wettbewerb herstellen, auch als Wettbewerbsstrategien bezeichnet. Folgende Wettbewerbsstrategien werden innerhalb dieses Kapitels erläutert:

Bereich bzw. MerkmalStrategie
WettbewerbKostenführerschaft
Differenzierung
Konzentration

Unter Thema 5.6 werden dann die Segmentierungsstrategien beschrieben.

Wettbewerbsstrategien

Die hier vorgestellten Wettbewerbsstrategien wurden erstmals von Michael E. Porter beschrieben. Mit Hilfe dieser Wettbewerbsstrategien können sich Unternehmen im Vergleich zu Mitkonkurrenten am Markt Wettbewerbsvorteile sichern. Porter ordnete die Wettbewerbsstrategien zur besseren Übersicht in einer so genannten Wettbewerbsmatrix:

Übersicht Wettbewerbsmatrix in Anlehnung an Porter

Strategischer Vorteil
Produkteinzigkeit (Singularität des Produkts)Kostenvorsprung
Gesamtmarkt (branchenweit)DifferenzierungsstrategieStrategie der Kostenführerschaft
Teilmarkt/‌SegmentStrategie der Konzentration (Fokussierung)

Strategie der Kostenführerschaft (cost leadership)

Mit Hilfe dieser Wettbewerbsstrategie soll versucht werden, über niedrige eigene Verkaufspreise, die unterhalb der Preise der Konkurrenz liegen, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Zudem lässt sich die Anzahl möglicher neuer Konkurrenten am Markt einschränken, da ein Markteintritt für neue Unternehmen aufgrund der niedrigen Preise schwieriger wird.

Diese Strategie sollte insbesondere dann verwendet werden, wenn sich auf den Märkten die Produkte nicht sehr unterscheiden, d. h. nahezu gleichartige (homogene) Produkte verkauft werden sowie der Preis das Hauptargument zum Erwerb der Produkte ist.

Damit zu niedrigen Preisen am Markt angeboten werden kann, muss die Kostenstruktur im eigenen Unternehmen sehr niedrig sein. Erreicht werden niedrige eigene Kosten zum Beispiel durch:

Aldi ist zum Beispiel ein Unternehmen, welche die oben beschriebene Marketingstrategie der Kostenführerschaft bei einem Großteil des Sortiments (z. B. Milchprodukte) konsequent anwendet.

Risiken der Strategie der Kostenführerschaft

Problematisch an der Strategie der Kostenführerschaft ist, dass die Anwendung dieser Strategie andere Strategien (z. B. Strategie der Differenzierung) aufgrund des starken Kostenblicks meist ausschließt. Tritt in diesem Umfeld homogener bzw. gleichartiger Produkte ein neuer Wettbewerber auf, der ebenso die Strategie der Kostenführerschaft verfolgt, kann der Wettbewerb mangels Alternativen leicht ruinös werden.

Zudem kann der "starre Blick auf die Kosten" zur Erreichung günstiger Verkaufspreise und damit eines Wettbewerbsvorteils auch zu Nachteilen im eigenen Unternehmen führen. Einige mögliche Folgen seien hier exemplarisch aufgeführt:

Differenzierungsstrategie (differentiation)

Ziel dieser Strategie ist, sich eindeutig durch Differenzierung von der Konkurrenz abzuheben. Es soll eine so genannte Unique Selling Position (USP) erreicht werden. Erzielt wird die einzigartige Verkaufsposition u. a. durch folgende Differenzierungen:

Wichtig bei der Differenzierungsstrategie ist, dass im Rahmen der Kommunikationspolitik durch Werbung die Vorteile gegenüber der Konkurrenz hervorgehoben und bekannt gemacht werden.

Ein besonderer Vorteil einer Differenzierungsstrategie ist, dass die Kundenbindung an die Produkte und das Unternehmen gesteigert werden kann (z. B. eine Turnschuhmarke gilt vom Design als besonders hip und bindet trendbewusste Jugendliche). Über die verstärkte Kundenbindung lässt in der Regel auch die Preissensibilität ab (Kunden sind bereit, auch höhere Preise als bei der Konkurrenz zu bezahlen; auch weil Alternativen fehlen). Das hat wiederum zur Folge, dass die Erträge der Unternehmen, welche die Differenzierungsstrategie anwenden, wachsen können.

Miele ist zum Beispiel ein Unternehmen, das die Differenzierungsstrategie verfolgt. Das Unternehmen wird mit Qualität und Langlebigkeit verbunden und dieses Merkmal ist damit ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.

Risiken der Differenzierungsstrategie

Als mögliche Risiken einer Differenzierungsstrategie seien genannt:

Konzentrations-/Nischenstrategie (focus)

Bei dieser Strategie richtet bzw. konzentriert sich das Unternehmen auf besondere Marktsegmente, in denen es aufgrund der Besonderheit des Marktsegments keine oder wenig Konkurrenz gibt oder das Unternehmen mit seinem Produkt bereits Alleinstellungsmerkmale aufweist. Diese Strategie ist insbesondere für kleine Unternehmen, die nicht den gesamten Markt abdecken können, sinnvoll. Zudem lässt sich über eine Nischenstrategie durch in der Regel bessere Kenntnis der Bedürfnisse der Kunden eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen.

Ein Unternehmen, das eine Nischenstrategie "fährt" ist das amerikanische Unternehmen Harley Davidson. Die Motorräder sprechen in der Regel nur eine bestimmte Zielgruppe an (Männer mittleren Alters mit höherem Einkommen).

Risiken der Konzentrations- bzw. Nischenstrategie

In der Literatur werden u. a. folgende mögliche Probleme beschrieben:

Zum Schluss

Abschließend bleibt festzustellen, dass es nicht zwingend ist, sich auf eine Wettbewerbsstrategie zu konzentrieren. So ist u. a. eine Kombination der Konzentrations- als auch der Differenzierungsstrategie möglich. Die Wahl der richtigen Wettbewerbsstrategie hängt von der Branche, der Stellung des eigenen Unternehmens im Markt, der Branche und von den Kunden mit ihren Bedürfnissen ab.

Viel Erfolg beim Üben.