BWL-Trainer: Hinweise zu den Aufgaben zum Nachlesen

5.2 Marktforschung - Multiple Choice

Die Aufgaben

Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Marktforschung mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:

Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.

Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.

Didaktisch-methodischer Hinweis für Lehrkräfte: Der Begriff der Marktforschung wird in einigen fachwissenschaftlichen Büchern (z. B Weis, H.C: Marketing, Ludwigshafen, 2003, S. 59) anders definiert als in den gängigen Lehrwerken und Prüfungen. In der Wissenschaft umfasst die Marktforschung jegliche Forschung sowohl über den Beschaffungs- als auch den Absatzmarkt mittels unternehmensexterner Quellen. Forschung, die sich ausschließlich den Absatzmärkten widmet und auf unternehmensinternen sowie -externen Quellen beruht, wird als Marketingforschung bezeichnet. Was also in Schulbüchern und Prüfungen oft als Marktforschung verstanden wird, wird in der Fachliteratur unter Marketingforschung beschrieben.

Grundsätzliches zur Marktforschung

Marktorientierte Unternehmensführung in einem Umfeld von Käufermärkten (siehe auch Thema 5.1 im Lernnetz24) setzt voraus, dass der Markt und sein Umfeld genau bekannt sind.

Ein Verkauf von Produkten ohne die genaue Kenntnis der Märkte ist sehr problematisch. Schlimmstenfalls bleibt man auf seine Produkte sitzen. Auf Käufermärkten mit hohem Wettbewerbsdruck kann dies zur Existenzbedrohung der Unternehmung führen.

Hier setzt die Marktforschung (engl. market research) an. Sie erforscht mit Hilfe von systematischen und wissenschaftlichen Verfahren Märkte. Systematisch bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Informationen nach Kriterien systematischer Marktforschung erhoben werden.

Exkurs: Kriterien systematischer Marktforschung

Objektivität (Unabhängigkeit): Unter Objektivität versteht man die Unabhängigkeit der Ergebnisse von den Rahmen- bzw. auch Randbedingungen. So sollten Ergebnisse einer Befragung zum Beispiel nicht vom Interviewer (z. B. Frau oder Mann) abhängig sein.

Reliabilität (formale Genauigkeit/Zuverlässigkeit): Ist eine Forschung reliabel, so heißt dies, dass Zufallsfehler in der Befragung ausgeschlossen wurden. Im Ergebnis müsste eine Messung (z. B. Befragung) unter gleichen Rahmenbedingungen das gleiche Messergebnis erzielen.

Validität (konzeptionelle Richtigkeit): Die Validität ist das Kriterium, welche die inhaltliche Genauigkeit erfasst. Wurde genau das erfasst, was von der Intention erfasst werden sollte (Beispiel: Die Lieblingsfarben der Schüler einer Schule sollen erfasst werden (Intention). Fehlten zum Beispiel einige Farben im Fragebogen, so ist die Umfrage nicht valide, da die Intention (Lieblingsfarben der Schüler) nicht erfasst werden konnte.)

Repräsentativität (Aussagekraft): Wenn die für eine untersuchte Gruppe gewonnenen Ergebnisse auch für eine größere Gruppe erhalten würden, dann kann man diese Ergebnisse generalisieren/verallgemeinern.

Wird ein Markt nicht systematisch erforscht, d. h., die oben genannten Kriterien zur Gestaltung der Marktforschung fehlen, so spricht man in der Betriebswirtschaftslehre von einer Markterkundung.

Ziele der Marktforschung

Grundsätzlich sollen mit Hilfe der Marktforschung die Märkte besser verstanden werden, um:

Bereiche der Marktforschung

Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung)

Bei der Marktanalyse wird der Zustand auf einem Markt erfasst. Das Ergebnis stellt die Marktsituation zu einem bestimmten Zeitpunkt (z. B. der Markt von Mountainbikes in Berlin im Februar 2016) dar.

Insbesondere bei Neueinführungen von Produkten am Markt wird vorab eine gründliche Marktanalyse durchgeführt.

Beispiel: Die Möbelfabrik Wurm möchte einen neuen Holztisch am Markt einführen. Hierzu untersucht sie den Markt bezüglich der Konkurrenz und der Wünsche der Verbraucher.

Marktbeobachtung (Zeitraumbetrachtung)

Bei einer Marktbeobachtung werden Märkte (z. B. der Fahrradmarkt) während eines vorher festgelegten Zeitraums betrachtet. Analysen werden regelmäßig wiederholt, so dass sich in der Gesamtschau eventuelle Strukturveränderungen am Markt zeigen (z. B. Veränderungen der Modebedürfnisse). Gegenstand der Beobachtung sind sowohl Kunden als auch die Wettbewerbssituation.

Beispiel: Der Eisladen Frost befragt seine Kunden bezüglich der Kaufakte nach Eiscreme über das Jahr hinweg. Ergebnis ist, dass die Kunden insbesondere im Sommer mehr Eis nachfragen (was zu erwarten war). Dazu gibt es weitere Schwankungen aufgrund von Ferien- und Schließzeiten der umliegenden Grundschule und Kitas. Des Weiteren zeigt sich, dass der in der Nähe befindliche Wochenmarkt regelmäßig zu Umsatzsteigerungen führt.

Übrigens können Marktbeobachtungen auch immer wieder durch weitere Marktanalysen ergänzt werden.

Marktprognose

Bei der Marktprognose werden die Daten der Marktbeobachtung und/oder Marktanalyse herangezogen, um auf die Entwicklung der Märkte in der Zukunft zu schließen.

Dabei gilt: Je weiter der Prognoseraum in der Zukunft liegt, desto unsicherer ist eine korrekte Prognose.

Beispiel: Marktbeobachtungen der Möbelfabrik Wurm ergaben, dass in diesem Jahr der Wunsch nach Computertischen rückläufig war. Eine aktuelle Marktanalyse ergab zudem, dass junge Menschen Laptops gegenüber stationären Computern vorziehen. Aus beiden Untersuchungen erstellt die Möbelfabrik Wurm die Marktprognose, dass Computertische in Zukunft weniger nachgefragt werden. Deshalb wird der Computertisch im nächsten Jahr aus dem Sortiment genommen.

Erhebungsarten der Marktforschung

Primärforschung (engl. field research)

Werden Daten im Rahmen einer so genannten Primärforschung erhoben, so sind diese Daten neu und aktuell (Neugewinnung von Daten). Sie entstammen damit keiner älteren durchgeführten Studie.

Beispiel: Die Möbelfabrik Wurm lässt durch ein Marktforschungsunternehmen eine Studie zum Thema Möbel in der Zukunft anfertigen. Das Marktforschungsunternehmen hat hierzu keine Daten und führt Interviews vor Möbelmärkten durch.

Ein großer Vorteil von Primärforschung ist, dass die Daten genau auf die Situation bezogen erhoben werden können. Der Auftraggeber hat einen großen Einfluss auf die Gestaltung der Datenerhebung (z. B. Inhalte der Fragen einer Umfrage).

Kennzeichnend für die Primärforschung ist, dass sie in der Regel sehr aufwendig ist (Personal, Zeit, Kosten). Zudem stehen die Ergebnisse nicht sofort, sondern erst nach Abschluss der Studie zur Verfügung.

Sekundärforschung (engl. desk research)

Bei der Sekundärforschung wird auf schon vorhandene Daten zurückgegriffen, die sowohl betriebsintern als auch betriebsextern erhoben wurden.

Mögliche betriebsinterne Quellen sind:

Mögliche betriebsexterne Quellen sind:

Die Kosten der Sekundärforschung sind tendenziell geringer als das Erheben neuer Daten über die Primärforschung.

Erhebungsmethoden der Primärforschung

Im Rahmen der Primärforschung gibt es vier Möglichkeiten Daten zu erheben: die Befragung, die Beobachtung, das Experiment und das Panel. Alle Erhebungsmethoden werden kurz vorgestellt.

Befragungen

mündliche BefragungDer Interviewer steht dem Interviewten direkt gegenüber. Es besteht Augenkontakt. Damit ist diese Form der Befragung sehr persönlich.
Vorteile
  • Der Befragte hat während des Interviews jederzeit die Möglichkeit nachzufragen. Zudem kann der Interviewer visuelle Hilfsmittel zur Erläuterung der Frage nutzen. Man kann also mit Hilfe der mündlichen Befragung auch schwierige Themen abfragen bzw. bei Verständnisproblemen sofort reagieren. Deshalb gelten mündliche Befragungen als zuverlässig.
  • Bei mündlichen Interviews ist die Verweigerungsquote relativ gering (die sog. Rücklaufquote ist hoch).
Nachteile
  • Die mündliche Befragung ist sehr zeitaufwendig und aufgrund des notwendigen Personals teuer.
  • Zudem besteht ein hoher Interviewereinfluss. Ist der Interviewer sympathisch, überzeugend, kompetent usw. wird das Ergebnis ein anderes sein, als bei einem unsympathischen usw. Interviewer. Damit könnte die Objektivität des Interviews gefährdet sein.
  • Da bei einer mündlichen Befragung ein direkter Kontakt zum Interviewten hergestellt werden muss, sind Vorbereitung und Durchführung des Interviews in der Regel aufwendiger als bei anderen Formen der Befragung.
schriftliche BefragungBei einer schriftlichen Befragung erhält der Befragte die Fragen in Textform. Der Interviewer ist nicht anwesend.
Vorteile
  • Da während der Befragung kein Interviewer anwesend sein muss, ist die schriftliche Befragung relativ kostengünstig.
  • Auch räumlich weit entfernte Personen können befragt werden (z. B. schriftliche Befragung wird per Post versandt).
  • Der persönliche Einfluss des Interviewers ist im Gegensatz zum mündlichen oder telefonischen Interview ausgeschlossen.
Nachteile
  • Oft liegen geringe Rücklaufquoten vor.
  • Komplizierte Fragen können nicht ein zweites Mal erläutert werden. Damit steigt die Fehleranfälligkeit bei der Beantwortung der Fragen, wenn die Formulierungen Mängel wie Mehrdeutigkeiten usw. aufweisen.
  • Manche Fragen werden gar nicht oder unzureichend beantwortet, wodurch Verzerrungen in den Ergebnissen der Befragung möglich sind.
telefonische BefragungBei einer telefonischen Befragung wird der zu Befragende vom Interviewer angerufen.
Vorteile
  • Im Gegensatz zur mündlichen Befragung entfallen Anreisekosten. Der Interviewte hat jederzeit die Möglichkeit nachzufragen.
  • Telefonische Umfragen gewährleisten eine schnelle Durchführbarkeit. Im Gegensatz zur schriftlichen Befragung, bei der Postwege und Zeiten des Ausfüllens die Beendigung der Befragung verzögern, erhält man bei der telefonischen Befragung die Ergebnisse sofort.
Nachteile
  • Die Repräsentativität telefonischer Umfragen ist häufig eingeschränkt (nicht jeder hat ein Telefon bzw. eine dem Interviewer zugängliche Telefonnummer, nicht jeder willigt ein, an telefonischen Umfragen teilzunehmen). Dadurch kann die Aussagekraft der Interviews gefährdet sein.
  • Hohe Abbruchquoten der Interviews sind nicht ungewöhnlich, wenn Zeiten des Interviews nicht vorab mit den zu Befragenden abgesprochen werden.
Hinweis: Sind die telefonischen Befragungen vorab durch den Angerufene nicht ausdrücklich erlaubt worden, so sind sie in Deutschland nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verboten (weitere Informationen unter https://de.wikipedia.org/wiki/Unerw%C3%BCnschte_telefonische_Werbung).
InternetbefragungBei einer internetbasierten Befragung erhält der zu Befragende über E-Mail oder über eine Website die Aufforderung, an einer Befragung mit Hilfe eines Online-Fragebogens teilzunehmen.
Vorteile
  • Für internetbasierte Befragungen gibt es keine geographischen Begrenzungen.
  • Viele Fragestellungen lassen sich automatisiert auswerten.
  • Internetbasierte Befragungen sind in der Regel kostengünstig.
Nachteile
  • Die Repräsentativität von Internetbefragungen ist häufig eingeschränkt (nicht jeder hat einen Internetanschluss, nur bestimmte Personen besuchen die Website mit der Befragung und nur ein Teil dieser Personen beteiligt sich an der Befragung, Online-Formulare können durch Trolle oder Bots mit beliebigen Daten gespammt werden). Die Ergebnisse spiegeln also ausschließlich das Profil der Internetnutzer ab.
  • Datenschutz und Anonymität sind möglicherweise nicht sichergestellt.

Beobachtungen

Bei Beobachtungen werden Sachverhalte (z. B. Kundenbewegungen im Geschäft) vom Untersuchenden erfasst.

Folgende Beobachtungen werden u. a. in der Marktforschung angewandt:

Anders als bei Befragungen lassen sich bei Beobachtungen auch unterbewusste Handlungen beobachten (insbesondere dann, wenn die Beobachtungsperson nicht sichtbar ist). Der Interviewereinfluss ist hier nicht vorhanden.

Nachteile von Beobachtungen sind, dass sie in der Regel teuer sind und von geschultem Fachpersonal durchgeführt werden müssen.

Experiment

Bei einem Experiment findet eine Befragung oder eine Beobachtung unter ... vorgegebenen Umweltbedingungen im Rahmen einer kontrollierten Versuchsanordnung ... statt (vgl. H.C. Weis: Marketing, Ludwigshafen, 2003, S. 74).

Wird ein Experiment in einer realen Umgebung (z. B. ein Testsupermarkt) durchgeführt, so spricht man von einem Feldexperiment. Ist dagegen die gesamte Versuchsanordnung in einer künstlichen Umgebung, so spricht man von einem Laborexperiment (z. B. Produkttests).

Panel

Bei einem Panel werden über einen gewissen Zeitraum von bestimmten gleichbleibenden Personen in definierten Abständen Daten erhoben (z. B. durch eine schriftliche Befragung). Die Fragen, Versuchsanordnung etc. bleiben über den untersuchten Zeitraum gleich. Vorteilhaft an einem Panel ist, dass Trends bzw. Entwicklungen über einen Beobachtungszeitraum erfasst werden können (z. B. Modetrends).

Teilerhebung/Vollerhebung

Bei allen Erhebungen von Daten zur Marktforschung können sowohl Teil- als auch Vollerhebungen durchgeführt werden.

Vollerhebung

Bei einer Vollerhebung werden alle Personen der zu untersuchenden Grundgesamtheit (z. B. Käufer innerhalb eines Supermarktes innerhalb eines Tages) in die Erhebung mit einbezogen.

Eine Vollerhebung kann damit ein genaues Bild der Grundgesamtheit zeichnen. Nachteil sind jedoch die Kosten (z. B. Mitarbeiterkosten für die Befragung) sowie der Zeitfaktor (Befragung muss innerhalb eines Tages aufrechterhalten werden). Bei deutschlandweiten oder anderen Befragungen mit großer Grundgesamtheit ist eine Vollerhebung aus organisatorischen und Kostengründen kaum zu erreichen.

Teilerhebung

Im Gegensatz zu einer Vollerhebung werden bei einer Teilerhebung nur Teile der Grundgesamtheit in die Erhebung einbezogen. Dadurch werden Kosten und Zeit gespart.

Wichtig bei einer Teilerhebung ist es, die Datenerhebung repräsentativ zu gestalten, d. h. die ausgewählten Personen (Stichprobe) müssen insgesamt für die Grundgesamtheit stehen.

Beispiel: Bei einer Supermarktumfrage müssen Personen aller Altersklassen entsprechend ihrer Besuchshäufigkeit im Supermarkt befragt werden. Würden nur Senioren befragt werden, so wäre die Umfrage nicht repräsentativ.

Viel Erfolg beim Üben.