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BWL-Trainer: Hinweise zu den Aufgaben zum Nachlesen

5.1 Käufer- und Verkäufermärkte, Entstehung des Marketings - Multiple Choice

Die Aufgaben

Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Grundlagen des Marketings (selten auch Absatzwirtschaft genannt) mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:

Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.

Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.

Grundsätzliches zum Verkäufer- und Käufermarkt

Definitionen zum Verkäufer- und Käufermarkt

Verkäufermarkt

Bei einem Verkäufermarkt ist die Nachfrage größer als das Angebot. Es besteht bezogen auf die angebotenen Güter ein Nachfrageüberhang bzw. eine Angebotslücke am Markt. Die Produktionskapazitäten der Anbieter reichen nicht aus, um die gesamte Nachfrage zu befriedigen. Aus dieser Struktur ergibt sich, dass die Anbieter am Markt mehr Macht als die Käufer haben.

Da viele Produkte am Markt trotz vieler Nachfragewünsche schwer erhältlich sind (Knappheitswirtschaft), ist eine besondere Beachtung der Kunden einschließlich ihrer Wünsche nicht unbedingt notwendig.

Käufermarkt

Der Käufermarkt ist das genaue Gegenteil des Verkäufermarktes. Hier ist die Nachfrage kleiner als das Angebot am Markt. Es besteht bei den angebotenen Gütern ein Angebotsüberhang bzw. eine Nachfragelücke. Überproduktionskapazitäten liegen vor. Der Kunde kann, sofern ausreichend Einkommen vorliegt, jederzeit durch Kauf an sein Produkt gelangen.

Im besten Fall liegt auf einem Käufermarkt ein starker Wettbewerb (auch hohe Wettbewerbsintensität genannt) vor. Der Kunde ist in dieser Wettbewerbsstruktur "König".

Übersicht: Verkäufermarkt/Käufermarkt

KriteriumVerkäufermarktKäufermarkt
Wirtschaftliche SituationKnappheitswirtschaftÜberproduktions­wirtschaft
NachfrageNachfrage größer als Angebot
(Nachfrageüberhang bzw. Angebotslücke)
Nachfrage kleiner als Angebot
(Angebotsüberhang bzw. Nachfragelücke)
Machteher beim Verkäufereher beim Käufer ("Kunde ist König")

In Anlehnung an: Hans Christian Weis: Marketing, Ludwigshafen, 2004, 13. Auflage, S. 18.

Käufer- und Verkäufermärkte – ein historischer Rückblick

Märkte in Europa waren vor der industriellen Revolution mehrheitlich lokal organisiert. Es wurde meist nur das produziert, was in der Regel auf lokaler Ebene (z. B. innerhalb einer Stadt) verbraucht werden konnte. Durch enge lokale Bindungen bestand ein enger Kontakt zwischen Produzenten (meist Handwerker) und Verbraucher.

Mit der industriellen Revolution, die in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts zunächst in England begann, setzte eine gewaltige Modernisierung der Produktion (z. B. Dampfmaschinen) und des Rechts (z. B. Gewerbefreiheit) ein, welche die Produktions-, Arbeits- und Lebensbedingungen tiefgreifend veränderte. Eine von diesen Veränderungen war die schrittweise Etablierung einer Massen­produktion, welche die Märkte und auch die Marktbeziehungen zwischen den Anbietern und den Nachfragern revolutionierte. Die Größe der Produktionsmenge ließ es nicht mehr zu, den Absatz nur auf lokalen Märkten zu suchen. Der Zwang zur Marktausdehnung war die logische Konsequenz; der Absatz vieler Produktionsbetriebe richtete sich folglich national bzw. international aus. Dies ging auch, weil sich in der industriellen Revolution die Infrastruktur (z. B. der Bahnverkehr) stetig verbesserte. Durch die Marktausdehnung einzelner Unternehmen vergrößerte sich auf vielen Teilmärkten das Angebot bei nahezu gleicher Nachfrage. Es bildeten sich Käufermärkte heraus.

Diese Entwicklung hält bis heute an, wobei der Handel zunehmend globaler wird (Stichwort: Globalisierung). Das Internet und die darauf aufbauenden "globalisierten" Handelsplattformen unterstützen zudem diesen Trend.

Historisch stockte die Herausbildung von Käufermärkten nur durch Krisen, die jedoch in der historischen Gesamtschau nicht von langer Dauer waren. Zum Beispiel bildeten sich in Deutschland während des Zweiten Weltkriegs Verkäufermärkte heraus, die in Teilen bis in die 50er Jahre in Deutschland fortexistierten. Der Grund lag zunächst darin, dass während des Zweiten Weltkriegs durch die vom nationalsozialistischen Staat forcierte Etablierung großer Rüstungsindustrien die Konsumgüterindustrie eingeschränkt wurde. Die Folge daraus war ein Mangel an Konsumgütern auf den Märkten. Kriegszerstörungen von Produktionsanlagen und Hausrat verschärften diese Problematik überdies. Die beständig hohe Nachfrage traf auf ein immer kleineres Angebot von Konsumgütern.

Nach dem Zweiten Weltkrieg war die Situation nicht schlagartig eine andere. Vielmehr mussten bis in die fünfziger Jahre hinein viele zerstörte Güter ersetzt werden. Ein gewaltiger Nachfrageboom bei nicht sofort nachziehender Produktion setzte ein. Werbung war in dieser Zeit von nachrangiger Bedeutung. Die Käufer kauften so oder so.

Als in den fünfziger Jahren Sättigungsprozesse (es wurde nicht mehr so viel an Gütern benötigt wie zuvor) eintraten, wurde der Verkäufer- wieder von einem Käufermarkt abgelöst, der bis heute fortbesteht.

Entstehung des Marketings

Während der industriellen Revolution nahm durch die Ausdehnung des Absatzes vieler Unternehmen in neue Märkte die Konkurrenz bzw. Wettbewerbsintensität zu. Viele potenzielle Käufer hatten durch dieses Verhalten der Unternehmen mehr Auswahl als zuvor. Das Angebot wurde größer als die Nachfrage - es entstanden Käufermärkte.

Es stieg aber auch die Anonymität auf den Märkten. Viele Produzenten waren den Käufern nicht mehr so bekannt wie noch in der vorindustriellen Zeit. Dort war der Handwerker, der ein Produkt herstellte, nicht selten auch der Verkäufer auf dem Markt.

In Reaktion darauf setzte sich bei vielen produzierenden Unternehmen die Erfahrung durch, dass es nicht nur das Angebot ist, welches die Nachfrage schafft (wie in der klassischen Theorie von Jean Baptiste Say beschrieben). Vielmehr sollte die Nachfrage in einem Umfeld des Wettbewerbs auf die eigenen Produkte gelenkt werden. Werbung wurde hierzu als ein Mittel der Konsumlenkung erkannt. Sie war in der ersten Zeit mehr eine Informationen, die auch oft als Reklame bezeichnet wurde (z. B. Handzettel, die das Produkt erklärten oder einfache Emailleschilder). Diese erste Art von Werbung orientierte sich dabei hauptsächlich am Produkt, d. h. die Vorteile und Informationen über das Produkt sollten dem Käufer näher gebracht werden (z. B. bei dem Produkt des Oetker Backpulvers von 1893 wurde in der Werbung die durch Nutzung des Pulvers erreichte Arbeitserleichterung für die Hausfrau gezeigt).

Mit sich erhöhendem Wettbewerbsdruck im Käufermarkt reichte um die Jahrhundertwende auch dieses Vorgehen einfacher Werbung nicht mehr aus. Man merkte, dass man um mehr zu verkaufen, den Kunden verstehen müsse (z. B. seine vielfältigen Bedürfnisse). Auch das wettbewerbliche Umfeld musste beachtet werden (z. B. welche Konkurrenz bietet welche Produkte an?). Im Ergebnis daraus entstand die Marktforschung. 1918 erschien hierzu erstmals zum Thema ein Buch. Autor war der Amerikaner Ralph Starr Butler (1882-1971) und das Buch hatte den Titel: "Marketing Methods". Nach und nach entwickelte sich auch im damaligen Deutschen Reich das Marketing. 1928 schrieb Erich Schäfer den Klassiker "Grundlagen der Marktbeobachtung".

Marketing als ein Leitkonzept der Unternehmensführung

Mit der zunehmenden Sättigung mit Alltagsgütern und des immer größer werdenden Angebots wurde der Wettbewerb innerhalb der Überflussgesellschaften größer und härter. Der "König Kunde" rückte mehr und mehr in den Fokus der Unternehmen. Die Marktforschung versuchte, mit Hilfe komplizierter Marktanalysen den Markt exakt zu erfassen und durch Marktprognosen auch Marktentwicklungen vorherzusehen. Ziel dabei war es, den Markt genau zu verstehen und sich danach auszurichten. Die Ergebnisse der Marktforschung sollten bei allen wichtigen Unternehmensentscheidungen berücksichtigt werden. Marketing wurde damit eine Denkrichtung, eine "Führungsphilosophie", d. h. die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Markt bzw. den (potentiellen) Kunden mit seinen Bedürfnissen (marktorientierte Unternehmensführung).

Marketing wird in dieser Form das Leitkonzept der Unternehmensführung. Heribert Meffert, der den Marketing-Klassiker "Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung" geschrieben hat, definiert Marketing entsprechend folgendermaßen:

In der ... Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. (vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden, 2000, 9. Auflage, S. 8)

Im Rahmen der Marketing-Wissenschaften wurden zur Verwirklichung der marktorientierten Unternehmensführung vielfältige Marketingstrategien und –instrumente entwickelt, die in den folgenden Übungen von Lernnetz24 vorgestellt werden.

Viel Erfolg beim Üben.