Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Produkt und produktpolitische Maßnahmen mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:
Produkt: Produktkomponenten
produktpolitische Maßnahmen
Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.
Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.
Unter einem Produkt versteht man in der Betriebswirtschaftslehre ein Gut, eine Dienstleistung oder ein Erzeugnis. Dabei kann sich der Produktbegriff "... sowohl auf materielle Sachleistungen als auch immaterielle Dienstleistungen beziehen". (Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden, 2000, S. 335).
Beispiel: Der Händler Bertram Schnell verkauft ein Auto (materielle Sachleistung). Mit dem Auto wird auch ein Servicevertrag für ein Jahr kombiniert (immaterielle Dienstleistung).
Ein Produkt kann folgende Produktkomponenten bezüglich seines Nutzens enthalten:
Grundnutzen: Der Grundnutzen stellt den Kernnutzen (eigentlichen bzw. üblichen Nutzen) eines Produktes dar.
Beispiel: Susi kauft ein Fahrrad, um regelmäßig von der eigenen Wohnung zur Arbeitsstelle zu fahren. Der Grundnutzen des Fahrrads liegt in der Möglichkeit, eine Fahrtstrecke zurückzulegen.
Zusatznutzen: Der Zusatznutzen ist der Nutzen, der über den Kernnutzen hinausgeht. Der Zusatznutzen kann auch ein persönlich empfundener Nutzen sein.
Beispiel: Susi hat das Fahrrad auch gekauft, um im Umkreis ihrer Bekannten besonders ökologisch zu wirken und darüber ein gutes Image zu erhalten. Der Zusatznutzen geht also über den gemeinen Grundnutzen eines Produktes (hier eine Strecke mit dem Fahrrad zurücklegen zu können) hinaus.
Gesamtnutzen: Als Gesamtnutzen wird die Zusammenfassung des Grund- und des Zusatznutzens bezeichnet.
Abbildung: Nutzenebenen eines Produktes
Insgesamt dienen Produkte der Bedürfnisbefriedigung aller Nutzenebenen der Konsumenten.
Märkte, auf denen Produkte gehandelt werden, sind heutzutage Käufermärkte (s. Thema 5.1). Der Wettbewerb auf diesen Käufermärkten ist groß und zwingt daher die Verkäufer genau auf die Bedürfnisse der Kunden zu schauen. Dabei sind die Bedürfnisse nicht statisch (also immer gleichbleibend), sondern verändern sich regelmäßig (z. B. durch technischen Fortschritt oder höhere Anforderungen an die Umweltverträglichkeit von Produkten). Findet man als eigenes Unternehmen eine Möglichkeit, Produkte anzubieten, welche die Konkurrenz kaum oder nicht anbietet, dann liegt eine Marktlücke vor.
Auf Unternehmen liegt aus oben genannten Gründen stets ein großer Druck, die eigenen Produkte bzw. das eigene Sortiment den sich verändernden Marktbedingungen anzupassen. Das Marketing stellt hierzu folgende produktpolitische Maßnahmen (auch Produktpolitik genannt) zur Verfügung: Produktinnovation, Produktdifferenzierung, Produktvariation und Produktelimination.
Unter einer Produktinnovation versteht man erstens die Erfindung und Gestaltung eines neuartigen Produktes am Markt (Marktinnovation) oder zweitens die Neugestaltung eines schon am Markt vorhandenen Produktes (Unternehmensinnovation).
Abbildung: Produktinnovation
Dabei kann das neue Produkt aufgrund eigener oder fremder Forschung entwickelt worden sein.
Folgende mögliche Arten von Produktinnovationen könnte es geben:
Bevor ein Produkt entwickelt wird, wird in der Regel vorab Marktforschung durchgeführt (s. Thema 5.2). Nur so kann eine Marktlücke identifiziert und das Produkt entsprechend der Bedürfnisse der zukünftigen Konsumenten entwickelt werden. Oft ist es auch üblich zunächst ein oder mehrere Prototypen (Produkte, die nur in wenigen Exemplaren hergestellt werden) herzustellen und ausführlich zu testen. Darüber hinaus ist es wichtig zu beachten, dass jede Innovation auch wirtschaftlich sein muss, d. h. dass die Erträge langfristig die Aufwendungen übersteigen sollten. Dass die Wirtschaftlichkeitsanalyse nie exakt sein kann, ergibt sich auch aus der Ungewissheit der Marktentwicklung in der Zukunft.
Wird ein Produkt zu schnell in den Markt "geschickt" und erweist es sich in vielen Aspekten als nicht angemessen bzw. fehlerhaft, so spricht man in der Betriebswirtschaftslehre auch von einem unausgereiften Produkt.
Bei der Produktdifferenzierung wird ein Basisprodukt durch mehrere leicht modifizierte Produkte des Basisproduktes erweitert (verschiedene Ausführungsvarianten).
Beispiel: Ein Unternehmen bietet für sein Automobil Lord Frescort neben der Motorbasisvariante (75 PS) noch zwei weitere Motoren (100 PS und 120 PS) an. Insgesamt gibt es damit drei Ausführungsvarianten im Angebot.
Oft beziehen sich die veränderten und modifizierten Produkte auf verschiedene Segmente des Marktes (s. Thema 5.6). Man spricht in diesem Zusammenhang von segmentspezifischen Modifikationen.
Grundlage von Produktdifferenzierungen sind oft auch Produktentwicklungen nach dem Baukastenprinzip, d. h. das Basisprodukt wird durch Baukastenelemente Schritt für Schritt erweitert (z. B. gibt es für ein Auto verschiedene Sitzvarianten: Leder-, Stoffsitze usw.).
Mit der Neigung der Konsumenten zu mehr Individualität (insbesondere auch im Luxussegment), gewinnt die Produktdifferenzierung am Markt an Bedeutung.
Bei der Produktvariation wird ein vorhandenes Produkt an neuen Markterfordernissen (z. B. funktional, vom Design, technisch usw.) angepasst. Im Unterschied zur Produktdifferenzierung werden keine Ausführungsvarianten des Produktes zum Basisprodukt entwickelt. Bei der Variation wird vielmehr das Basisprodukt selbst verändert.
Beispiel 1: Ein Getränkekonzern entwickelt für seinen Bioorangensaft eine neue Verpackung aus recyceltem Karton. Der Orangensaft mit der alten Verpackung wird nicht mehr produziert.
Beispiel 2: Das Auto Lord Frescort erhält ein Facelifting, d. h. die Lampen werden etwas anders im Frontbereich angeordnet. Zudem erhält der Wagen ab sofort eine Klimaanlage. Das alte Modell des Lord Frescort wird nicht mehr produziert.
Die Anzahl der angebotenen Produkte bleibt bei der Produktvariation in beiden Beispielen gleich.
Durch Produktvariation versucht ein Unternehmen ein Produkt länger auf dem Markt zu halten, d. h. weiterhin attraktiv für die Konsumenten zu bleiben.
Bei der Produktelimination wird ein Produkt aus dem Sortiment (Handel) bzw. Programm (Industriebetrieb) genommen. Gründe dafür sind zum Beispiel:
Viel Erfolg beim Üben.