5.4 Marketingziele - Multiple Choice

Die Aufgaben

Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Marketingziele mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:

• Marketingziele (allgemein) und ihre Einbettung in eine Marketingkonzeption
• strategische und operationale Marketingziele
• quantitative und qualitative Marketingziele
• Formulieren von Marketingzielen

Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.

Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.

Grundsätzliches zu Marketingzielen

Methodische Vorbemerkung

Grundsätzlich ist es schwierig, Marketingziele losgelöst von anderen Marketingthemen, die auch im Lernnetz24 später behandelt werden, zu beschreiben, denn ein Marketingziel kann nie ohne einen Marketinginhalt beschrieben werden. Da nicht alle Marketinginhalte, auf die sich Marketingziele beziehen können, an dieser Stelle beschrieben werden können, werden die Ziele anhand von einfachen Beispielen erklärt. Darüber hinaus wird aufgezeigt, wo sich die Marketingziele innerhalb einer Marketingkonzeption (bzw. Marketingkonzept) einordnen. Das ist wichtig, weil es unterschiedliche Arten von Marketingzielen gibt.

Marketingziele als Bestandteil einer Marketingkonzeption

Marktorientierte Unternehmensführung ist nur dann denkbar, wenn eine gute Marketingkonzeption vorliegt. Dabei ist eine Marketingkonzeption ein umfassender gedanklicher Entwurf, "der sich an angestrebten Zielen (Wunschorten) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (Routen) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (Beförderungsmittel) festlegt" (Becker, J.: Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Managements, 6. Auflage, 1998, S. 5).

Marketingziele

Marketingziele sind damit ein wesentlicher Bestandteil der Marketingkonzeption. "Ohne eine zielorientierte Ausrichtung droht die Unternehmens- und Marketingplanung zu einer reaktiven Anpassung an Umweltveränderungen mit der Gefahr eines 'Durchwurstelns' (engl: Muddling Trough) zu degenerieren" (Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden, 2000, S. 69). Marketingziele geben dem Marketing eine Richtung, einen Soll-Zustand, der ausgehend von einem Ist-Zustand angestrebt werden soll. Marketingziele sind "Leitlinien für den Prozess der Bildung und Auswahl von Strategien" (a. a. O.).

Sind Marketingziele Grundlage einer Strategie im Rahmen der Marketingkonzeption, so sind sie lang- bzw. mittelfristig ausgerichtet. In der Literatur wird diese Art von Marketingzielen auch als strategische Marketingziele bezeichnet.

Werden dagegen aus den Strategien Ziele für die anzuwendenden Instrumente abgeleitet, so wird in der Literatur von operationalen Marketingzielen gesprochen. Sie sind in der Regel kurzfristiger als die strategischen Marketingziele. Folgende erweiterte Darstellung soll diesen Zusammenhang verdeutlichen.

Zur Erreichung dieses Ziels muss die Möbelfabrik Wurm eine Marketingstrategie auswählen (hierzu mehr Informationen im Lernnetz24 Thema 5.5). Eine Strategie könnte in diesem Fall die der Kostenführerschaft sein, das heißt, man möchte der günstigste Anbieter von Jugendschreibtischen am Markt sein.

In der Folge müssten nun auf Basis der Strategie Kostenführerschaft Marketinginstrumente angewandt werden (hierzu mehr Informationen im Lernnetz24 Thema 5.6 ff.). Ein Marketinginstrument wäre im Rahmen der Preispolitik beispielsweise die Einführung eines Aktionsrabatts in Höhe von 20 % für die nächsten 6 Monate.

Würde auf Basis der Strategie der Kostenführerschaft hierzu ein kurzfristiges operationales Marketingziel formuliert werden, so könnte es folgendermaßen heißen:

Operationale Marketingziele beinhalten demnach eine genaue Anwendung der Marketinginstrumente auf Basis einer Strategie.

Abschließend ist festzuhalten, dass ein einmal gewähltes Marketingziel mit dazugehörigen Strategien und Instrumenten nicht als feststehend (statisch) zu sehen ist. Ziele und Strategien orientieren sich neben den Unternehmensleitbild und den allgemeinen Unternehmenszielen (z. B. Gewinnziel) auch an den in der Marktforschung erkannten Chancen und Risiken am Markt. Nicht alles ist dabei durch Marktforschung vorhersehbar (z. B. das Auftreten neuer Konkurrenz) oder wird korrekt erkannt und eingeschätzt. Daher sollte eine Marketingkonzeption regelmäßig hinterfragt (evaluiert) und gegebenenfalls auch verändert werden können, um das Unternehmen auf die neue Situation auszurichten.

Abbildung: Zusammenfassung Marketingziele

Quantitative und qualitative Marketingziele

In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden Marketingziele regelmäßig klassifiziert. Eine übliche und häufige Klassifizierung ist die Unterscheidung der Marketingziele in quantitative und qualitative.

Quantitative Marketingziele (auch ökonomische Marketingziele genannt)

Quantitative Marketingziele betreffen zum Beispiel den Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag usw. Sie sind zahlen- und wertmäßig messbar (z. B. der wertmäßige Absatz, der sich in Euro und Cent skalieren lässt) und daher exakt.

Grundlage der Zahlen sind so genannte Markthandlungen (z. B. Kauf, Absatz).

Ausgehend vom Ist-Zustand (4 % Marktanteil) ist der Zustand am Ende des betrachteten Zeitraums zu ermitteln, um zu sehen, ob das Ziel (10 % Marktanteil) erreicht wurde.

Qualitative Marketingziele (auch psychographische Marketingziele genannt)

Qualitative Marketingziele betreffen zum Beispiel die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung, den Bekanntheitsgrad, die Einstellungen und Präferenzen zu eigenen Produkten und/oder Dienstleistungen, die ökologische Orientierung des eigenen Sortiments usw. Sie sind zahlen- und wertmäßig nicht direkt messbar, sondern sie werden anhand von Ersatzskalierungen (z. B. Fragen, die mit sehr gut, gut, weniger gut, ... zu beantworten sind) erfasst und prozentual ausgewertet.

Grundlage der Zahlen sind in der Regel Befragungen, aber natürlich sind auch alle anderen Erhebungsmethoden der Primärforschung möglich. Die Ergebnisse von Umfragen lassen sich in Prozent ausdrücken (z. B. 20 % sind sehr zufrieden) und damit auch vergleichen.

Am Ende des Betrachtungszeitraumes ist entsprechend zu überprüfen, ob das Ziel erreicht wurde.

Anforderungen an die Formulierung von Marketingzielen

Ziele sollten grundsätzlich die Inhaltsdimensionen Zielinhalt, Zielausmaß, Zeithorizont und Geltungsbereich enthalten, damit sie klar und deutlich in ihrer Aussage sind und damit auch operationalisierbar, d. h. messbar.

*Gut ist hier auch die Nennung des Segments (z. B. nicht Schreibtische, sondern Jugend­schreib­tische).

Würde zum Beispiel der Zeithorizont fehlen, so wäre das Marketingziel nicht operationalisierbar. Es wäre nicht klar, bis wann das Ziel erreicht werden muss.

Bei allen Formulierungen ist zudem zu beachten, dass die Ziele auch realistisch und tatsächlich erreichbar sind. Zudem sollten insbesondere die strategischen Ziele nicht die Lösungswege zur Erreichung der Ziele vorgeben, damit auch die Möglichkeit kreativer Wege offen bleibt.

Viel Erfolg beim Üben.